Monster High, la ligne de poupées de mode de Mattel consacrée aux enfants de monstres célèbres, a été lancée en 2010 puis mise en sommeil vers 2018, les ventes s'essoufflant. En mai 2022, Mattel l'a ramenée en magasin avec une stratégie axée d'abord sur les collectionneurs, après que son équipe d'études consommateurs a constaté une forte demande naissante dans les ventes exclusives en ligne.
La relance a été immédiate. Mattel a déclaré que Monster High était la propriété relancée n° 1 de la catégorie des poupées au quatrième trimestre 2022, et au deuxième trimestre 2023, le chiffre d'affaires brut mondial des poupées a augmenté de 10 % d'une année sur l'autre, Monster High, Disney Princess et Disney Frozen portant la croissance tandis que Barbie reculait.
La renaissance s'est appuyée sur la nostalgie, mais aussi sur de nouveaux produits et contenus : Mattel a relancé les poupées en magasin en mai 2022, a suscité une demande de revente avec des éditions limitées, et en 2023, les dirigeants citaient Monster High comme moteur de croissance de l'activité poupées.
Monster High a été la propriété relancée n° 1 de la catégorie poupées de Mattel au quatrième trimestre 2022, et le chiffre d'affaires mondial des poupées a augmenté de 10 % au deuxième trimestre 2023, Monster High figurant parmi les moteurs.
La demande des collectionneurs a montré que la marque avait encore des fans avant la relance.
De nouvelles poupées et de nouveaux contenus médiatiques ont reconstruit l'écosystème.
La place de n° 1 des relances au quatrième trimestre 2022 a confirmé l'élan commercial.
Le chiffre d'affaires des poupées a augmenté de 10 % au deuxième trimestre 2023, en partie grâce à Monster High.
Une marque en sommeil peut renaître sur la nostalgie et des contenus nouveaux : Mattel a ramené Monster High avec de nouvelles poupées et des contenus médiatiques destinés aux fans adultes comme aux nouveaux enfants, et les collectionneurs ont épuisé les éditions exclusives.
Suites
Monster High est restée une marque de croissance essentielle pour Mattel après sa relance de 2022 : de nouvelles lignes pour collectionneurs et pour le jeu ont suivi, les contenus animés se sont poursuivis, et la renaissance est devenue un cas d'école pour ramener une propriété intellectuelle de poupées dormante, à la fois pour les collectionneurs adultes et pour une nouvelle génération d'enfants.
VÉRIFIEZ LES SOURCES
Les sources
- Mattel targets collectors with resurrected Monster High toy line Kidscreen · kidscreen.com ·
- Why Mattel Stock Tumbled This Week The Motley Fool · fool.com ·
- Mattel sales beat estimates with no help from Barbie The Business Times · businesstimes.com.sg ·