Ram évolue dans le segment le plus rentable du marché américain — les pick-up pleine taille sont « en quelque sorte la colonne vertébrale de leur activité » et leur part de marché est « extrêmement importante », selon l'analyste d'Edmunds Joseph Yoon — et la marque se faisait démolir. Les ventes de Ram ont chuté de 38 % par rapport à l'année record de 2019, et les ventes de pick-up pleine taille ont reculé de 41 % entre 2019 et 2024, permettant à General Motors et Toyota de gagner du terrain. La part du Ram 1500 sur le marché américain des pick-up pleine taille est passée de 17,8 % en 2019 à 8,4 % sur environ le premier semestre 2025, selon Edmunds.
Tim Kuniskis, qui avait dirigé Ram et Dodge jusqu'à sa retraite à la mi-2024, était de retour en sept mois, recruté dans le cadre du remaniement de la direction qui a mis fin au mandat de Carlos Tavares comme PDG de Stellantis en décembre 2024. Il attribue la situation aux prix, au rythme des lancements et surtout à la refonte du Ram 1500 : « Nous avons essayé de faire trop de choses à la fois... Nous avons littéralement tout changé au lieu de procéder par étapes successives » — les problèmes de production étaient encore en cours de résolution plus d'un an après le lancement.
Le plan — plus de 25 annonces jusqu'en 2026 — ressusciterait le Hemi V-8 comme « symbole de protestation », réintroduirait des finitions moins chères, ferait revenir la marque en NASCAR Truck avec un taureau mécanique « Ride the Hemi », et étendrait à toute la gamme une garantie groupe motopropulseur de 10 ans/100 000 miles sous la campagne « Nothing Stops Ram ». Les pick-up électrifiés ont été retardés en raison d'une faible demande — l'EREV entre en production en premier, et Kuniskis le qualifie de véritable différenciateur. Il a aussi distribué des bracelets « Last Tenth LFG » aux employés et aux concessionnaires, apaisant des années de tensions sur les incitations, les produits et les hausses de prix.
Les premiers résultats sont modestes mais réels : 12 000 commandes de Hemi ont été enregistrées le premier jour où les concessionnaires pouvaient commander le moteur, les ventes au détail devraient être en hausse d'environ 28 % au premier semestre 2025 même si les ventes totales restent en retard, et le président du Conseil national des concessionnaires de Stellantis, Michael Bettenhausen, affirme que les concessionnaires sont convaincus que la marque retrouvera ses volumes passés. Kuniskis refuse de fixer des objectifs de ventes mais veut une part sur le segment pleine taille « qui commence par un deux » — entre 20 % et 29,9 % — d'ici la fin du plan, contre environ 17 % en 2024, et insiste sur le fait que courir après les parts de marché est une vanité face à l'utilisation des usines et au profit.
12 000 commandes de Hemi le premier jour où les concessionnaires pouvaient les prendre ; ventes au détail en hausse d'environ 28 % au premier semestre 2025, selon Kuniskis ; objectif d'une part de 20 % ou plus sur le segment pleine taille.
La refonte du Ram 1500 a tout changé d'un coup au lieu d'échelonner les changements, et ses problèmes de production ont perduré plus d'un an après sa mise sur le marché.
Les pick-up pleine taille constituent le réservoir de profits que Ram ne peut pas perdre : « La part de marché est extrêmement importante », déclare Joseph Yoon d'Edmunds.
Les acheteurs de pick-up font preuve d'une fidélité générationnelle et jouent les ambassadeurs de la marque, si bien que la confiance des concessionnaires et la réputation auprès de la communauté comptent autant que le produit.
Des années de relations conflictuelles avec les concessionnaires sur les incitations, les produits et les hausses de prix devaient être réparées avant que la marque puisse reconquérir des ventes.
Kuniskis : « On ne veut pas courir après les parts de marché juste pour courir après les parts de marché » — des usines pleines et du profit sont les véritables objectifs.
Quand les acheteurs fidèles sont l'atout, la relance commence par le rétablissement de ce qu'ils aimaient et par la reconstruction de la confiance des concessionnaires — les nouveaux produits peuvent attendre leur tour.
Suites
Le plan s'étend jusqu'en 2026, avec d'autres annonces possibles — Kuniskis évoque un fourgon de transport de personnes et un pick-up de taille intermédiaire attendus en 2027. Le Ram 1500 hybride à autonomie étendue arrive sur le marché début 2026 avec jusqu'à 690 miles d'autonomie, la plus longue que la marque ait offerte sur un pick-up léger ; la production de l'EREV commence en 2025 mais le calendrier des ventes au détail n'est pas divulgué, pas plus que celui du pick-up tout électrique. Kuniskis se décrit comme « volant sans parachute » et se dit « vraiment optimiste pour l'année... ce n'est que l'utilisation de tactiques traditionnelles. Nous ne sommes pas encore arrivés aux nouveautés. »
VÉRIFIEZ LES SOURCES