A Ram compete no canto mais lucrativo do mercado americano — as picapes full-size são "meio que a espinha dorsal do negócio" e sua participação é "enormemente importante", diz o analista da Edmunds Joseph Yoon — e estava sendo arrasada. As vendas da Ram caíram 38% em relação ao ano recorde de 2019, e as vendas de picapes full-size caíram 41% de 2019 a 2024, permitindo que a General Motors e a Toyota ganhassem terreno. A participação da Ram 1500 no mercado americano de full-size caiu de 17,8% em 2019 para 8,4% até aproximadamente o primeiro semestre de 2025, segundo a Edmunds.
Tim Kuniskis, que liderou a Ram e a Dodge até se aposentar em meados de 2024, voltou em sete meses, recrutado em meio à reorganização da liderança que encerrou o mandato de Carlos Tavares como CEO da Stellantis em dezembro de 2024. Ele culpa o preço, o ritmo de lançamentos e, acima de tudo, o redesenho da Ram 1500: "Tentamos fazer coisas demais ao mesmo tempo... Mudamos literalmente tudo em vez de fazer uma cadência de mudanças" — os problemas de produção ainda estavam sendo resolvidos mais de um ano após o lançamento.
O plano — mais de 25 anúncios até 2026 — ressuscitaria o Hemi V-8 como um "Símbolo de Protesto", reintroduziria versões de preço mais baixo, voltaria ao NASCAR truck racing com um touro mecânico "Ride the Hemi" e colocaria uma garantia de trem de força de 10 anos/100.000 milhas em toda a linha sob a campanha "Nothing Stops Ram". As picapes eletrificadas foram adiadas em meio à demanda fraca — o EREV entra em produção primeiro, e Kuniskis o chama de verdadeiro diferencial. Ele também entregou pulseiras "Last Tenth LFG" aos funcionários e concessionários, redefinindo anos de contenda sobre incentivos, produtos e aumentos de preço.
Os primeiros resultados são modestos, mas reais: 12.000 pedidos do Hemi chegaram no primeiro dia em que os concessionários puderam encomendar o motor, espera-se que as vendas no varejo cresçam cerca de 28% no primeiro semestre de 2025, mesmo com as vendas totais atrasadas, e o presidente do Conselho Nacional de Concessionários da Stellantis, Michael Bettenhausen, diz que os concessionários estão convencidos de que a marca está a caminho de voltar aos volumes passados. Kuniskis se recusa a estabelecer metas de vendas, mas quer uma participação no segmento full-size "que comece com um dois" — entre 20% e 29,9% — até o final do plano, partindo de cerca de 17% em 2024, e insiste que perseguir participação é vaidade diante da utilização das fábricas e do lucro.
12.000 pedidos do Hemi no primeiro dia em que os concessionários puderam encomendá-los; vendas no varejo crescendo ~28% no primeiro semestre de 2025, segundo Kuniskis; meta de participação de 20%+ no segmento full-size.
O redesenho da Ram 1500 mudou tudo de uma vez em vez de escalonar as mudanças em uma cadência, e seus problemas de produção duraram mais de um ano no mercado.
As picapes full-size são o poço de lucro que a Ram não pode perder: "A participação de mercado é enormemente importante", diz Joseph Yoon, da Edmunds.
Os compradores de picapes carregam lealdade geracional e atuam como embaixadores da marca, então a confiança dos concessionários e a reputação na comunidade importam tanto quanto o produto.
Anos de relações contenciosas com os concessionários sobre incentivos, produtos e aumentos de preço tiveram de ser reparados antes que a marca pudesse vender para se recuperar.
Kuniskis: "Você não quer perseguir participação só pelo bem de perseguir participação" — fábricas cheias e lucro são as metas reais.
Quando os compradores leais são o ativo, a recuperação começa desfazendo o cancelamento daquilo que eles amavam e reconstruindo a confiança dos concessionários — o novo produto pode esperar a sua vez.
O plano vai até 2026, com mais anúncios possíveis — Kuniskis menciona uma van de passageiros e uma picape média prevista para 2027. O híbrido de autonomia estendida Ram 1500 chega ao mercado no início de 2026 com até 690 milhas de autonomia, a maior que a marca já ofereceu em uma picape leve; a produção do EREV começa em 2025, mas o momento das vendas ao consumidor não foi divulgado, assim como o da picape totalmente elétrica. Kuniskis se descreve como "voando sem paraquedas" e está "realmente otimista com o ano... isso é só usar táticas tradicionais. Ainda não chegamos às coisas novas."
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