Le dirigeant de la famille fondatrice de Samyang a parié sur les nouilles épicées Buldak, et les exportations ont décollé

Samyang Foods, premier fabricant coréen de nouilles instantanées, avait été distancé par des rivaux plus grands lorsque Kim Jung-soo, belle-fille du fondateur, a rejoint l'entreprise en 1998 et y a gravi les échelons. Elle est créditée comme la créatrice de la recette à l'origine de la série de ramyeon Buldak, lancée en 2012.

La chaleur intense de Buldak a déclenché à partir de 2014 un défi alimentaire devenu viral, et Kim a porté la marque et l'offensive à l'étranger alors que la plupart des rivaux se concentraient sur le marché intérieur. L'entreprise a parié qu'un produit extrêmement épicé pouvait s'exporter, et les exportations ont commencé à croître rapidement.

En 2024, les exportations ont atteint 1 340 milliards de wons, soit 77 % d'un chiffre d'affaires total de 1 730 milliards de wons ; en 2025, les ventes à l'étranger ont atteint 1 900 milliards de wons, environ 80 % du total. Kim a été promue vice-présidente en 2021 et présidente en 2026, au moment où l'ère Buldak atteignait son apogée.

Les exportations sont passées de 93 milliards de wons (2016) à 1 900 milliards de wons (2025) ; les exportations de 2024 ont atteint 1 340 milliards de wons, soit 77 % des ventes ; environ 1 milliard d'unités de Buldak se vendent chaque année dans 100 pays.

Le choix d'une niche ultra-épicée plutôt que d'affronter Nongshim de front.

Un pari précoce sur l'exportation alors que la demande intérieure stagnait.

Le maintien de la créatrice du produit au sein de la direction grâce à des promotions.

Un défi internet viral qui a amplifié la marque gratuitement.

Un produit de niche et clivant peut battre des géants si un dirigeant familial porte le pari et pousse les exportations — une nouille extrêmement épicée a transformé un fabricant coréen à la traîne en marque mondiale.

Samyang a construit de nouvelles usines pour répondre à la demande mondiale, déposé des marques Buldak contre les contrefaçons et vu son action bondir d'environ 60 % en un an ; la promotion de Kim au poste de présidente en 2026 a formalisé la direction familiale qui avait porté le pari.