Jay Hormel prend les rênes en 1929 et mise sur les conserves et le SPAM

George A. Hormel, fondateur de l'entreprise de conditionnement de viande à Austin, dans le Minnesota, s'est retiré de la gestion quotidienne en 1927-1928, à l'âge de 67 ans, faisant de son fils unique Jay le président par intérim tandis que la famille s'acheminait vers la retraite. La transmission tomba au pire moment : la Grande Dépression était sur le point de faire s'effondrer la demande et les prix dans toute l'industrie de la viande.

La réponse de Jay fut de cesser de vendre du porc de commodité anonyme et de bâtir des produits en conserve de marque que les consommateurs pouvaient acheter directement : un premier jambon en conserve arriva sur le marché en 1927, le ragoût de bœuf Dinty Moore suivit, et en 1937 l'entreprise lança le SPAM, un jambon en conserve épicé. Malgré la Dépression, Hormel maintint environ 4 500 travailleurs employés à Austin grâce aux lignes de viande en conserve.

Le pari prit rapidement de l'ampleur : la part des Américains consommant de la viande en conserve passa de 18 % en 1937 à 70 % en 1940, et en 1946 Hormel était le plus grand transformateur de viande indépendant du pays. Jay introduisit également des innovations de gestion telles qu'un salaire annuel garanti et le partage des bénéfices, selon l'histoire de l'entreprise elle-même.

Maintien d'environ 4 500 travailleurs d'Austin employés pendant les années 1930 ; la consommation de viande en conserve passa de 18 % à 70 % des Américains (1937-1940) ; plus grand transformateur de viande indépendant des États-Unis en 1946

Vendre de la viande en conserve directement aux consommateurs contournait les bouchers et faisait de Hormel une marque plutôt qu'un fournisseur de commodités.

Lancer le SPAM et les autres gammes pendant la Dépression s'adaptait aux temps difficiles et créait des habitudes qui survécurent à la crise.

Le fils reçut tôt un véritable contrôle opérationnel, ce qui lui permit d'agir sur les produits et la promotion sans attendre la mort de son père.

Un propriétaire de deuxième génération peut transformer une activité de commodités en marque en misant tôt sur les produits emballés et la promotion, et un marché en baisse est précisément le moment où ce pari permet de gagner des parts.

Le SPAM devint l'une des marques alimentaires les plus reconnues du XXe siècle, nourrissant les armées puis se répandant dans le monde entier. Hormel Foods reste une entreprise du Fortune 500 bâtie sur ces gammes de viandes de marque, et les innovations de Jay en matière de salaire et de partage des bénéfices sont citées comme des jalons de l'histoire américaine des relations entre employeurs et travailleurs.