Carl Banks a relancé Starter en devenant le fournisseur d'uniformes de l'AAF

Starter, le fabricant de vêtements de sport des années 1980 et 1990 qui a contribué à créer le marché des maillots de supporters et des tenues de touche, a atteint un sommet de plus de 350 M$ de ventes en 1993 avant de déposer une demande de protection au titre du chapitre 11 de la loi sur les faillites en 1999. Le nom a subsisté comme marque nostalgique, mais sa présence les jours de match avait disparu.

Carl Banks, ancien secondeur de la NFL devenu président du licencié de vêtements de sport G-III Sports, avait repris la licence Starter en 2013 et s'était fixé pour objectif de lui redonner sa place. Il a estimé que le retour ne passerait pas par des produits uniquement rétro, mais par le football en direct ; ainsi, en 2019, Starter est devenu le fournisseur officiel des uniformes et des tenues de touche de l'Alliance of American Football.

Cette décision a ramené le logo sur le terrain le 9 février 2019, avec des maillots répliques et des articles pour supporters vendus sur AAF.com et chez Dick's Sporting Goods. Banks a qualifié les premières ventes de produits dérivés de l'AAF de « très impressionnantes » et a indiqué qu'elles avaient fortement augmenté après la semaine d'ouverture, avec des chiffres de réapprovisionnement juste en dessous de 1 M$.

Starter est revenue comme fournisseur officiel d'uniformes de l'AAF ; les chiffres de réapprovisionnement de la semaine d'ouverture ont approché 1 M$ et les premières ventes ont été très fortes.

Un accord lié aux jours de match a placé la marque devant les supporters au moment exact où ils regardaient.

La crédibilité de Carl Banks dans la NFL a donné à la licence un véritable défenseur.

Les ligues en activité créent des moments d'achat que la simple nouveauté rétro ne peut pas susciter.

La licence a permis à Starter de revenir sans reprendre une usine ni son propre réseau de vente au détail.

Une marque de sport en sommeil revient le plus vite en s'associant à des matchs en direct, et pas seulement en rééditant des produits rétro.

Starter a continué de se développer par le biais de licences et de collaborations, notamment un accord avec Iconix pour faire croître la marque en Corée du Sud, même si l'AAF elle-même a cessé ses activités en 2019, limitant la plateforme qui avait relancé la marque.