En l'espace d'un mois pendant la pandémie, la plateforme de recherche d'hôtels Trivago a vu ses prévisions de chiffre d'affaires s'effondrer de 1 milliard de dollars à pratiquement zéro. Le chiffre d'affaires réel a chuté de 70 %, à 249 millions d'euros en 2020 contre 839 millions d'euros (environ 940 millions de dollars) en 2019 — une « expérience de mort imminente » que le PDG Johannes Thomas qualifie de début d'un « hiver profond ». Même après la levée des restrictions de voyage, l'entreprise ne s'est pas rétablie, et en 2023, Thomas a été nommé PDG pour la redresser. « Après avoir vécu une expérience de mort imminente et trois années de dépression, on a une équipe qui ne croit plus en rien », a-t-il déclaré à Fortune.
La reconstruction de Thomas s'est appuyée sur des personnes qui avaient grandi au sein de l'entreprise. Il avait lui-même rejoint Trivago en 2011 comme stagiaire en marketing en ligne, et a discrètement réuni autour de lui d'autres anciens stagiaires : le directeur financier Wolf Schmuhl et la directrice marketing Jasmine Ezz — trois des quatre principaux dirigeants ont commencé comme stagiaires. Son argument : les dirigeants qui comprennent l'entreprise et sa culture depuis la base sont essentiels pour restaurer la confiance.
La stratégie cible les jeunes des deux côtés — comme clients et comme talents. Le client moyen de Trivago a 34 ans, et la génération Z est la seule génération à avoir déclaré une augmentation de ses dépenses de voyage d'une année sur l'autre entre 2023 et 2024 (voyage moyen de plus de 11 000 dollars, selon le rapport d'assurance voyage de Berkshire Hathaway). « On a des stars dans l'équipe senior de football », dit Thomas, « et puis on a une deuxième équipe de jeunes talents qui ont la possibilité de grandir. »
Le redressement est réel mais précoce : le chiffre d'affaires de 2024 représentait encore la moitié de celui de 2019, tandis que celui du premier trimestre 2025 a augmenté de 22 % pour atteindre 124 millions de dollars. Trivago rejoint Nike, HP, Principal Financial et EY dans la promotion d'anciens stagiaires au poste suprême — Elliott Hill, de Nike, a commencé comme stagiaire en vente de vêtements à 19 ans.
Le chiffre d'affaires du premier trimestre 2025 a augmenté de 22 % pour atteindre 124 millions de dollars, après que celui de 2024 se situait encore à la moitié des niveaux de 2019 ; la direction a été reconstruite autour de personnes qui ont grandi au sein de l'entreprise.
L'effondrement dû à la pandémie et trois années de stagnation avaient épuisé la confiance de l'équipe, selon le diagnostic du nouveau PDG.
Thomas a parié que des dirigeants qui connaissaient la culture de Trivago depuis la base pourraient la reconstruire plus rapidement que des stars extérieures.
Une clientèle dont l'âge moyen est de 34 ans faisait des jeunes dirigeants et des jeunes talents une exigence produit, et non une préférence des ressources humaines.
Après un choc proche de la mort, la connaissance de la culture peut l'emporter sur le recrutement de stars : les dirigeants issus de l'entreprise peuvent restaurer la confiance — mais le redressement se mesure en années, pas en trimestres.
Suites
Le chiffre d'affaires progresse à nouveau — en hausse de 22 % au premier trimestre 2025, à 124 millions de dollars — mais reste à environ la moitié du pic de 2019, laissant à la reconstruction menée par d'anciens stagiaires la charge d'en apporter encore la preuve.
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