Le modèle hors établissement de Wingstop a transformé la COVID en une croissance de 33 % des ventes à magasins comparables

Au début de la COVID-19 en mars 2020, Wingstop a agi rapidement pour fermer ses salles de restauration et passer à 100 % hors établissement. La raison pour laquelle elle le pouvait était qu'elle avait consacré les années précédant la pandémie à investir dans le numérique et la livraison plutôt qu'à les traiter comme des compléments.

Avant la crise, environ 80 % de l'activité de Wingstop était déjà hors établissement, et la marque développait depuis des années son application, son site web et la livraison nationale, avec 47 % des ventes réalisées via les canaux numériques en mars 2020. Cela signifiait que le passage au tout hors établissement était un changement de degré, non un changement de modèle.

Le pari a payé : en avril 2020, Wingstop a fait croître ses ventes à magasins comparables de 33,4 % d'une année sur l'autre, avec 65 % des ventes numériques et la livraison représentant plus de 30 % du total. La réaction du marché s'est manifestée dans son plan post-COVID visant à ouvrir de petites cuisines fantômes dédiées à la livraison, alors qu'elle poursuivait l'objectif de numériser chaque transaction.

En avril 2020, les ventes à magasins comparables ont augmenté de 33,4 % et les ventes numériques ont atteint 65 % du mix, la livraison représentant plus de 30 % des ventes totales.

Des décennies de conception hors établissement avaient déjà donné à l'entreprise une forme adaptée à la pandémie.

Les investissements dans le numérique et la livraison étaient en place avant le confinement, et non improvisés en réaction à celui-ci.

Un modèle sans dépendance à la restauration sur place signifiait que les fermetures ne coupaient pas le flux de revenus.

Le réseau de franchisés a exécuté le pivot rapidement parce que les systèmes existaient déjà.

Si l'ensemble de l'interaction peut se dérouler avant qu'un client ne franchisse la porte, une pandémie qui ferme les portes peut encore être une année de croissance — mais seulement si vous avez construit les rails numériques avant qu'elle ne frappe.

Wingstop a continué de croître tout au long de 2020 et jusqu'en 2021, en utilisant des cuisines fantômes et une poussée numérique continue pour ajouter de la capacité de livraison. Elle est devenue l'une des histoires de croissance de restaurants les plus solides de l'ère pandémique, avec des ventes à magasins comparables et un mix numérique bien supérieurs à la moyenne du secteur de la restauration rapide.