WingstopのオフプレミスモデルがCOVIDを33%の既存店売上成長に変えた

2020年3月のCOVID-19発生時、Wingstopは迅速にダイニングルームを閉鎖し、100%オフプレミスへと移行した。それが可能だったのは、パンデミック前の数年間をデジタルとデリバリーへの投資に費やし、それらを付加的なものとして扱っていなかったからだ。

危機以前、Wingstopのビジネスの約80%はすでにオフプレミスであり、同ブランドは何年もかけてアプリ、ウェブサイト、全国デリバリーを構築しており、2020年3月までに売上の47%がデジタルチャネル経由だった。つまり、完全オフプレミスへの移行はモデルの変更ではなく、程度の変化だった。

その賭けは実を結んだ。2020年4月、Wingstopの既存店売上は前年比33.4%成長し、売上の65%がデジタル、デリバリーが全体の30%超を占めた。市場の反応は、すべての取引をデジタル化する目標を追い求める中で、小規模なデリバリー専用ゴーストキッチンを開設するというCOVID後の計画に表れた。

2020年4月、既存店売上は33.4%成長し、デジタル売上は構成比の65%に達し、デリバリーは総売上の30%超を占めた。

数十年にわたるオフプレミスの設計により、ビジネスはすでにパンデミックの形になっていた。

デジタルとデリバリーへの投資は閉鎖への対応として慌てて導入されたのではなく、閉鎖前に整っていた。

店内飲食に依存しないモデルだったため、閉鎖によって収益源が断たれることはなかった。

フランチャイジーネットワークは、システムがすでに存在していたため、転換を迅速に実行した。

顧客が来店する前にすべてのやり取りが完結できるなら、扉を閉ざすパンデミックであっても成長の年になり得る。ただし、それが起きる前にデジタルのレールを敷いていた場合に限る。

Wingstopは2020年を通じて、そして2021年にかけて成長を続け、ゴーストキッチンと継続的なデジタル推進を用いてデリバリー能力を拡大した。既存店売上とデジタル構成比がファストカジュアルの平均をはるかに上回り、パンデミック時代の最も力強いレストラン成長事例の一つとなった。