White Rabbit a transformé un bonbon au lait de 1959 en marque de style de vie grâce à des collaborations en 2019

Le bonbon crémeux White Rabbit, lancé à Shanghai en 1959, a été le bonbon national de la Chine pendant des générations et a voyagé avec la diaspora dans le monde entier. Mais la marque vivait sur le souvenir, et son propriétaire, Guanshengyuan Group, a entrepris de faire compter ce nom vieux de 60 ans auprès de consommateurs qui achètent des produits de style de vie, pas seulement des sucreries. Le véhicule choisi n'était pas une nouvelle ligne d'usine mais une série de collaborations entre marques.

En 2018, elle a placé le lapin sur un baume à lèvres avec la marque locale de cosmétiques MAXAM. En mai 2019, elle a travaillé avec Scent Library sur un parfum, un gel douche et une crème pour les mains White Rabbit. Puis, le 29 mai 2019, elle a ouvert une boutique éphémère de thé au lait avec la chaîne de boissons Happy Lemon au LuOne Mall de Shanghai, vendant six boissons aromatisées au bonbon à 19-25 yuans. La boutique a vendu plus de 1 000 tasses le jour de l'ouverture, a attiré des attentes allant jusqu'à quatre heures et a fonctionné jusqu'à la mi-août. La même année, une saveur White Rabbit créée par Wanderlust Creamery de Los Angeles pour le Nouvel An lunaire est devenue virale en ligne et est devenue un article permanent.

Les collaborations ont recadré la marque : White Rabbit a cessé d'être un bonbon de nostalgie et est devenue un nom de style de vie avec son propre langage de design. Le playbook de l'entreprise — garder le produit, louer l'emballage — a permis aux partenaires de la cosmétique, des boissons et de la glace de porter le risque de fabrication et de distribution tandis que le lapin fournissait sept décennies de capital de marque.

Le thé au lait éphémère avec Happy Lemon a vendu plus de 1 000 tasses le jour de l'ouverture avec des files d'attente de 4 heures ; le lapin couvre désormais le parfum, le baume à lèvres, la glace et une boutique phare à Shanghai.

Les collaborations ont mis l'emballage au travail, pas l'usine : les partenaires de la cosmétique et des boissons ont géré la production tandis que White Rabbit fournissait le capital de marque.

La rareté et les réseaux sociaux ont fait la publicité — plus de 1 000 tasses le premier jour et des files d'attente de quatre heures sont devenues l'histoire.

Chaque collaboration a touché un public différent : le parfum et le baume à lèvres pour les jeunes femmes, le thé au lait pour les étudiants, la glace pour la diaspora.

Lorsqu'un produit patrimonial ne peut pas croître par lui-même, louez sa nostalgie à des catégories qui le peuvent : les collaborations entre marques transforment un vieil emballage en marque de style de vie sans réoutiller l'usine.

Guanshengyuan a continué à étendre le lapin. En 2022, la marque disposait d'une boutique phare futuriste au JKS Arts and Cultural Center de Shanghai que CNN a décrite comme ressemblant davantage à une aire de jeux qu'à une confiserie, et la saveur White Rabbit est restée un article permanent et régulièrement épuisé chez Wanderlust Creamery à Los Angeles. Une marque qui vivait autrefois dans les boîtes-cadeaux du Nouvel An chinois vend désormais des parfums, des collaborations de boissons et des produits dérivés à une génération qui connaît surtout le bonbon par ses parents.