ホワイトラビットは1959年のミルクキャンディを2019年のコラボでライフスタイルブランドに変えた

1959年に上海で発売されたホワイトラビットのクリーミーキャンディは、何世代にもわたり中国の国民的キャンディであり、世界中のディアスポラとともに旅をした。しかしブランドは記憶の上に生きており、その所有者である冠生園グループは、菓子だけでなくライフスタイル製品を買う消費者にとって60年の名が意味を持つようにしようと動き出した。選んだ手段は新しい工場ラインではなく、一連のクロスブランドコラボだった。

2018年には地元の化粧品ブランドMAXAMとともにリップクリームにウサギを載せた。2019年5月にはScent Libraryと協力し、ホワイトラビットの香水、ボディソープ、ハンドクリームを手がけた。そして2019年5月29日、飲料チェーンのハッピーレモンとともに上海のLuOne Mallにポップアップミルクティー店を開き、キャンディ風味の6種類の飲み物を19元から25元で販売した。店は開店日に1,000杯以上を売り上げ、最大4時間の待ち時間を生み、8月中旬まで営業した。同じ年、ロサンゼルスのWanderlust Creameryが旧正月向けに作ったホワイトラビット味はオンラインで話題になり、定番商品となった。

これらのコラボはブランドを再定義した。ホワイトラビットはノスタルジーのキャンディではなくなり、独自のデザイン言語を持つライフスタイルの名になった。同社の手法——製品はそのままに、包み紙を貸し出す——により、化粧品、飲料、アイスクリームのパートナーが製造と流通のリスクを負い、ウサギは70年のブランド価値を提供した。

ハッピーレモンとのポップアップミルクティーは開店日に1,000杯以上を売り上げ、4時間の行列を生んだ。ウサギは今や香水、リップクリーム、アイスクリーム、そして上海の旗艦店にまで広がっている。

コラボは工場ではなく包み紙を働かせた。化粧品と飲料のパートナーが生産を担い、ホワイトラビットがブランド価値を提供した。

希少性とソーシャルメディアが広告の役割を果たした——初日に1,000杯以上、4時間の行列が話題になった。

各コラボは異なる層に届いた。香りとリップクリームは若い女性に、ミルクティーは学生に、アイスクリームはディアスポラに。

遺産的な製品自体が成長できないときは、そのノスタルジーを成長できるカテゴリーに貸し出すことだ。クロスブランドコラボは、工場を改装することなく古い包み紙をライフスタイルブランドに変える。

冠生園はウサギの拡張を続けた。2022年までにブランドは上海のJKS芸術文化センターに未来的な旗艦店を持ち、CNNはそれを菓子店というより遊び場のように見えると評した。ホワイトラビット味はロサンゼルスのWanderlust Creameryで定番かつ定期的に売り切れる商品であり続けた。かつて中国の旧正月のギフトボックスの中にいたブランドは今、主に親からキャンディを知る世代にフレグランス、飲料コラボ、グッズを売っている。