O doce cremoso White Rabbit, lançado em Xangai em 1959, foi o doce nacional da China por gerações e viajou com a diáspora pelo mundo. Mas a marca vivia da memória, e sua proprietária, a Guanshengyuan Group, decidiu fazer o nome de 60 anos importar para consumidores que compram produtos de estilo de vida, não apenas doces. O veículo escolhido não foi uma nova linha de fábrica, mas uma série de colaborações entre marcas.
Em 2018, colocou o coelho em um protetor labial com a marca local de cosméticos MAXAM. Em maio de 2019, trabalhou com a Scent Library em um perfume, gel de banho e creme para as mãos White Rabbit. Depois, em 29 de maio de 2019, abriu uma loja pop-up de chá com leite com a rede de bebidas Happy Lemon no LuOne Mall, em Xangai, vendendo seis bebidas com sabor do doce por 19 a 25 yuans. A loja vendeu mais de 1.000 copos no dia da inauguração, atraiu esperas de até quatro horas e funcionou até meados de agosto. No mesmo ano, um sabor White Rabbit feito pela Wanderlust Creamery, de Los Angeles, para o Ano Novo Lunar viralizou online e se tornou um item permanente.
As colaborações reformularam a marca: White Rabbit deixou de ser um doce de nostalgia e se tornou um nome de estilo de vida com linguagem de design própria. O manual da empresa — manter o produto, alugar a embalagem — permitiu que parceiros em cosméticos, bebidas e sorvetes assumissem o risco de fabricação e distribuição enquanto o coelho fornecia sete décadas de valor de marca.
O chá com leite pop-up com a Happy Lemon vendeu mais de 1.000 copos no dia da inauguração, com filas de 4 horas; o coelho agora abrange perfume, protetor labial, sorvete e uma loja principal em Xangai.
As colaborações colocaram a embalagem, não a fábrica, para trabalhar: parceiros em cosméticos e bebidas cuidaram da produção enquanto a White Rabbit fornecia o valor de marca.
Escassez e redes sociais fizeram a publicidade — mais de 1.000 copos no primeiro dia e filas de quatro horas se tornaram a história.
Cada colaboração atingiu um público diferente: fragrância e protetor labial para mulheres jovens, chá com leite para estudantes, sorvete para a diáspora.
Quando um produto de herança não pode crescer por si só, alugue sua nostalgia para categorias que podem: colaborações entre marcas transformam uma embalagem antiga em uma marca de estilo de vida sem reformular a fábrica.
A Guanshengyuan continuou estendendo o coelho. Em 2022, a marca tinha uma loja principal futurista no JKS Arts and Cultural Center, em Xangai, que a CNN descreveu como parecendo mais um parque infantil do que uma loja de doces, e o sabor White Rabbit permanecia um item permanente e regularmente esgotado na Wanderlust Creamery, em Los Angeles. Uma marca que antes vivia em caixas de presente do Ano Novo Chinês agora vende fragrâncias, colaborações de bebidas e mercadorias para uma geração que conhece o doce principalmente por meio dos pais.
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As fontes
- White Rabbit pop-up store draws huge crowds China Daily · chinadaily.com.cn ·
- How Shanghai's White Rabbit candy became a globally beloved brand CNN · cnn.com