화이트래빗, 2019년 협업으로 1959년 밀크캔디를 라이프스타일 브랜드로 탈바꿈시키다

1959년 상하이에서 출시된 화이트래빗 크리미 캔디는 여러 세대에 걸쳐 중국의 국민 캔디였으며, 전 세계 디아스포라와 함께 퍼져 나갔다. 그러나 브랜드는 기억 속에만 살아 있었고, 모기업인 관성위안 그룹은 60년 된 이름이 단순한 과자가 아니라 라이프스타일 제품을 사는 소비자에게 의미 있게 다가가도록 만들고자 했다. 그 수단으로 택한 것은 새로운 공장 라인이 아니라 일련의 크로스 브랜드 협업이었다.

2018년에는 현지 화장품 브랜드 맥삼(MAXAM)과 함께 립밤에 토끼를 올렸다. 2019년 5월에는 센트 라이브러리(Scent Library)와 손잡고 화이트래빗 향수, 샤워젤, 핸드크림을 선보였다. 이어 2019년 5월 29일에는 상하이 루원 몰(LuOne Mall)에서 음료 체인 해피레몬(Happy Lemon)과 함께 팝업 밀크티 매장을 열어 19~25위안에 캔디 맛 음료 6종을 판매했다. 이 매장은 개점 당일 1,000잔 이상을 팔았고 최대 4시간의 대기 행렬을 불러일으켰으며, 8월 중순까지 운영됐다. 같은 해 로스앤젤레스의 원더러스트 크리머리(Wanderlust Creamery)가 음력 설을 맞아 만든 화이트래빗 맛은 온라인에서 입소문을 타고 상시 판매 제품이 되었다.

이 협업들은 브랜드를 재정의했다. 화이트래빗은 향수를 불러일으키는 캔디에서 고유의 디자인 언어를 지닌 라이프스타일 이름으로 거듭났다. 제품은 유지하고 포장지만 빌려준다는 회사의 전략은 화장품, 음료, 아이스크림 파트너들이 제조와 유통 위험을 맡는 동안 토끼가 70년의 브랜드 가치를 공급하게 했다.

해피레몬과의 팝업 밀크티는 개점 당일 4시간 대기 행렬 속에 1,000잔 이상을 팔았고, 이제 토끼는 향수, 립밤, 아이스크림, 상하이 플래그십 스토어에 걸쳐 있다.

협업은 공장이 아니라 포장지를 활용했다. 화장품과 음료 파트너가 생산을 맡는 동안 화이트래빗은 브랜드 가치를 공급했다.

희소성과 소셜 미디어가 광고 역할을 했다. 첫날 1,000잔 이상과 4시간 대기 행렬이 곧 이야깃거리가 되었다.

각 협업은 서로 다른 고객층을 겨냥했다. 향수와 립밤은 젊은 여성, 밀크티는 학생, 아이스크림은 디아스포라를 대상으로 했다.

유산이 있는 제품 자체가 성장할 수 없을 때는, 성장할 수 있는 카테고리에 그 향수를 빌려주라. 크로스 브랜드 협업은 공장을 개조하지 않고도 오래된 포장지를 라이프스타일 브랜드로 바꾼다.

관성위안은 토끼를 계속 확장했다. 2022년까지 이 브랜드는 상하이 JKS 예술문화센터에 미래적인 플래그십 스토어를 두었는데, CNN은 이곳이 과자 가게라기보다 놀이터처럼 보인다고 묘사했다. 화이트래빗 맛은 로스앤젤레스의 원더러스트 크리머리에서 정기적으로 매진되는 상시 판매 제품으로 남았다. 한때 중국 설 선물 상자에 담겨 있던 브랜드가 이제는 대부분 부모를 통해 그 캔디를 아는 세대에게 향수, 음료 협업, 굿즈를 판매하고 있다.