大白兔通过2019年联名将1959年的奶糖打造成生活方式品牌

大白兔奶糖于1959年在上海推出，几代人以来一直是中国的国民糖果，并随着海外华人走向世界各地。但这个品牌靠的是记忆，其所有者冠生园集团着手让这个60年的名字对购买生活方式产品而不仅仅是糖果的消费者产生意义。它选择的载体不是新的工厂生产线，而是一系列跨品牌联名。

2018年，它与本土化妆品品牌美加净合作，把兔子印在润唇膏上。2019年5月，它与气味图书馆合作推出大白兔香水、沐浴露和护手霜。随后，2019年5月29日，它与饮品连锁快乐柠檬在上海LuOne凯德晶萃广场开设了一家快闪奶茶店，出售六款糖果风味饮品，售价19至25元。该店开业当天售出1000多杯，吸引长达四小时的排队，营业至8月中旬。同年，洛杉矶Wanderlust Creamery为农历新年制作的大白兔口味在网上走红，并成为常驻单品。

这些联名重新定义了品牌：大白兔不再是一款怀旧糖果，而成为一个拥有自己设计语言的生活方式名字。公司的打法——保留产品，出租包装——让化妆品、饮品和冰淇淋领域的合作伙伴承担制造和分销风险，而兔子则提供七十年的品牌资产。

与快乐柠檬的快闪奶茶店开业当天售出1000多杯，排队长达4小时；如今兔子已涵盖香水、润唇膏、冰淇淋和一家上海旗舰店。

联名让包装而非工厂发挥作用：化妆品和饮品领域的合作伙伴负责生产，而大白兔提供品牌资产。

稀缺性和社交媒体承担了广告作用——首日1000多杯和四小时排队成为话题。

每次联名触达不同受众：香水和润唇膏面向年轻女性，奶茶面向学生，冰淇淋面向海外华人。

当传统产品本身无法增长时，把它的怀旧感出租给能够增长的品类：跨品牌联名无需改造工厂，就能把旧包装变成生活方式品牌。

冠生园持续扩展兔子。到2022年，该品牌在上海JKS艺术文化中心开设了一家未来感旗舰店，CNN形容它看起来更像游乐场而非糖果店，而大白兔口味在洛杉矶Wanderlust Creamery仍是常驻、经常售罄的单品。一个曾经存在于中国新年礼盒中的品牌，如今向主要从父母那里认识这款糖果的一代人销售香水、饮品联名和周边商品。