大白兔透過2019年聯名合作，將1959年的牛奶糖打造成生活風格品牌

大白兔奶糖於1959年在上海推出，數代以來一直是中國的國民糖果，並隨著海外僑民走向世界各地。但這個品牌一直靠記憶存活，其所有者冠生園集團著手讓這個60年的老字號對購買生活風格產品、而不只是糖果的消費者產生重要性。它選擇的載體不是新的工廠生產線，而是一系列跨品牌聯名合作。

2018年，它與本土化妝品品牌美加淨合作，將兔子印在護唇膏上。2019年5月，它與氣味圖書館合作推出大白兔香水、沐浴乳和護手霜。接著，2019年5月29日，它與飲料連鎖品牌快樂檸檬在上海LuOne凱德晶萃廣場開設快閃奶茶店，以19至25元人民幣販售六款糖果風味飲品。該店開幕當天售出超過1,000杯，吸引長達四小時的排隊人潮，營業至8月中旬。同年，洛杉磯Wanderlust Creamery為農曆新年製作的大白兔口味在網路上爆紅，並成為常設商品。

這些聯名合作重新定義了品牌：大白兔不再是懷舊糖果，而成為擁有自身設計語言的生活風格品牌。該公司的策略——保留產品、出租包裝——讓化妝品、飲料和冰淇淋領域的合作夥伴承擔製造和通路風險，而兔子則提供七十年來的品牌資產。

與快樂檸檬合作的快閃奶茶店開幕當天售出1,000多杯，排隊四小時；如今兔子橫跨香水、護唇膏、冰淇淋，並在上海設有旗艦店。

這些聯名合作讓包裝而非工廠發揮作用：化妝品和飲料領域的合作夥伴負責生產，大白兔則提供品牌資產。

稀缺性和社群媒體發揮了廣告效果——首日1,000多杯和四小時排隊人潮成為話題。

每次聯名都觸及不同受眾：香水和護唇膏面向年輕女性，奶茶面向學生，冰淇淋面向海外僑民。

當傳統產品本身無法成長時，將其懷舊情感出租給能夠成長的品類：跨品牌聯名能將舊包裝變成生活風格品牌，而無需改造工廠。

冠生園持續延伸兔子品牌。到了2022年，該品牌在上海JKS藝術文化中心開設了一家充滿未來感的旗艦店，CNN形容它看起來更像遊樂場而非糖果店，而大白兔口味在洛杉磯Wanderlust Creamery仍是常設且經常售罄的商品。這個曾經只存在於農曆新年禮盒中的品牌，如今向主要從父母那裡認識這款糖果的一代人販售香氛、飲料聯名和周邊商品。