Das Milchbonbon White Rabbit, 1959 in Shanghai eingeführt, war für Generationen das nationale Bonbon Chinas und reiste mit der Diaspora in die ganze Welt. Doch die Marke lebte von der Erinnerung, und ihr Eigentümer, die Guanshengyuan Group, machte sich daran, den 60 Jahre alten Namen für Verbraucher relevant zu machen, die Lifestyle-Produkte kaufen, nicht nur Süßigkeiten. Das Vehikel, das sie wählte, war keine neue Fabriklinie, sondern eine Reihe markenübergreifender Kooperationen.
2018 brachte sie den Hasen mit der lokalen Kosmetikmarke MAXAM auf einen Lippenbalsam. Im Mai 2019 arbeitete sie mit Scent Library an einem White-Rabbit-Parfüm, Duschgel und Handcreme. Dann, am 29. Mai 2019, eröffnete sie mit der Getränkekette Happy Lemon einen Pop-up-Milchteeladen im LuOne Mall in Shanghai und verkaufte sechs bonbongeschmackige Getränke für 19 bis 25 Yuan. Der Laden verkaufte am Eröffnungstag mehr als 1.000 Becher, zog Wartezeiten von bis zu vier Stunden an und lief bis Mitte August. Im selben Jahr wurde eine White-Rabbit-Sorte, die Wanderlust Creamery aus Los Angeles zum Mondneujahr herstellte, online viral und wurde zu einem dauerhaften Artikel.
Die Kooperationen rahmten die Marke neu: White Rabbit hörte auf, ein Nostalgiebonbon zu sein, und wurde ein Lifestyle-Name mit eigener Designsprache. Das Drehbuch des Unternehmens – das Produkt behalten, die Verpackung vermieten – ließ Partner aus Kosmetik, Getränken und Eiscreme das Fertigungs- und Vertriebsrisiko tragen, während der Hase sieben Jahrzehnte Markenkapital lieferte.
Der Pop-up-Milchtee mit Happy Lemon verkaufte am Eröffnungstag über 1.000 Becher bei vierstündigen Warteschlangen; der Hase umfasst heute Parfüm, Lippenbalsam, Eiscreme und einen Flagship-Store in Shanghai.
Die Kooperationen setzten die Verpackung ein, nicht die Fabrik: Partner aus Kosmetik und Getränken übernahmen die Produktion, während White Rabbit das Markenkapital lieferte.
Knappheit und soziale Medien übernahmen die Werbung – über 1.000 Becher am ersten Tag und vierstündige Warteschlangen wurden zur Geschichte.
Jede Kooperation erreichte ein anderes Publikum: Duft und Lippenbalsam für junge Frauen, Milchtee für Studierende, Eiscreme für die Diaspora.
Wenn ein Traditionsprodukt selbst nicht wachsen kann, vermietet man seine Nostalgie an Kategorien, die es können: markenübergreifende Kooperationen verwandeln eine alte Verpackung in eine Lifestyle-Marke, ohne die Fabrik umzurüsten.
Guanshengyuan baute den Hasen weiter aus. Bis 2022 hatte die Marke einen futuristischen Flagship-Store im JKS Arts and Cultural Center in Shanghai, den CNN so beschrieb, dass er eher wie ein Spielplatz als wie ein Süßigkeitenladen aussehe, und die White-Rabbit-Sorte blieb ein dauerhafter, regelmäßig ausverkaufter Artikel bei Wanderlust Creamery in Los Angeles. Eine Marke, die einst in chinesischen Neujahrsgeschenkboxen lebte, verkauft nun Duft, Getränkekooperationen und Merchandise an eine Generation, die das Bonbon meist nur von ihren Eltern kennt.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- White Rabbit pop-up store draws huge crowds China Daily · chinadaily.com.cn ·
- How Shanghai's White Rabbit candy became a globally beloved brand CNN · cnn.com