El caramelo cremoso White Rabbit, lanzado en Shanghái en 1959, fue el caramelo nacional de China durante generaciones y viajó con la diáspora por todo el mundo. Pero la marca vivía del recuerdo, y su propietario, Guanshengyuan Group, se propuso hacer que el nombre de 60 años importara a consumidores que compran productos de estilo de vida, no solo dulces. El vehículo que eligió no fue una nueva línea de fábrica, sino una serie de colaboraciones entre marcas.
En 2018 puso el conejo en un bálsamo labial con la marca local de cosméticos MAXAM. En mayo de 2019 trabajó con Scent Library en un perfume, gel de ducha y crema de manos White Rabbit. Luego, el 29 de mayo de 2019, abrió una tienda pop-up de té con leche con la cadena de bebidas Happy Lemon en el LuOne Mall de Shanghái, vendiendo seis bebidas con sabor a caramelo a 19 y 25 yuanes. La tienda vendió más de 1.000 vasos el día de la apertura, atrajo esperas de hasta cuatro horas y funcionó hasta mediados de agosto. Ese mismo año, un sabor White Rabbit elaborado por Wanderlust Creamery de Los Ángeles para el Año Nuevo Lunar se volvió viral en internet y se convirtió en un artículo permanente.
Las colaboraciones reencuadraron la marca: White Rabbit dejó de ser un caramelo de nostalgia y se convirtió en un nombre de estilo de vida con su propio lenguaje de diseño. El manual de la empresa —conservar el producto, alquilar el envoltorio— permitió que los socios de cosmética, bebidas y helados asumieran el riesgo de fabricación y distribución mientras el conejo aportaba siete décadas de valor de marca.
El té con leche pop-up con Happy Lemon vendió más de 1.000 vasos el día de la apertura con colas de 4 horas; el conejo ahora abarca perfume, bálsamo labial, helado y una tienda insignia en Shanghái.
Las colaboraciones pusieron a trabajar el envoltorio, no la fábrica: los socios de cosmética y bebidas se encargaron de la producción mientras White Rabbit aportaba el valor de marca.
La escasez y las redes sociales hicieron la publicidad: más de 1.000 vasos el primer día y colas de cuatro horas se convirtieron en la historia.
Cada colaboración llegó a un público diferente: fragancias y bálsamo labial para mujeres jóvenes, té con leche para estudiantes, helado para la diáspora.
Cuando un producto patrimonial no puede crecer por sí mismo, alquila su nostalgia a categorías que sí pueden: las colaboraciones entre marcas convierten un viejo envoltorio en una marca de estilo de vida sin reequipar la fábrica.
Guanshengyuan siguió extendiendo el conejo. Para 2022 la marca tenía una tienda insignia futurista en el JKS Arts and Cultural Center de Shanghái que CNN describió como parecida más a un parque infantil que a una tienda de caramelos, y el sabor White Rabbit siguió siendo un artículo permanente y habitualmente agotado en Wanderlust Creamery de Los Ángeles. Una marca que antes vivía en cajas de regalo del Año Nuevo chino ahora vende fragancias, colaboraciones de bebidas y mercancía a una generación que en su mayoría conoce el caramelo por sus padres.
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Las fuentes
- White Rabbit pop-up store draws huge crowds China Daily · chinadaily.com.cn ·
- How Shanghai's White Rabbit candy became a globally beloved brand CNN · cnn.com