Jim Lanzone a pris ses fonctions chez Yahoo en 2021 pour son troisième redressement d'une entreprise internet du top 10, après Ask Jeeves, CBS Interactive et Tinder. Il l'a qualifié de « baleine blanche des redressements » : une marque aux racines profondes et aux utilisateurs fidèles, mais dont le moteur produit nécessitait une refonte sérieuse, à mener par étapes — « réparer, puis reconstruire, puis innover » — en commençant par reconstruire l'équipe et l'entreprise à partir de zéro.
La philosophie est celle du produit d'abord. « Au cours des neuf derniers mois, chaque pixel de Yahoo est nouveau », a-t-il déclaré à Fortune — chaque produit exploité par l'entreprise est entièrement nouveau, tandis que des leaders de leur catégorie comme Yahoo Finance et Yahoo Fantasy ont été conservés et rafraîchis. Les données déterminent l'ordre des opérations : qui l'utilise, à quelle fréquence, ce que les gens aiment, ce qu'ils détestent. Et la mission n'a en réalité jamais changé : « Nous étions le guide de confiance de l'internet… C'était la mission en 1995. C'est la mission aujourd'hui. » Le cofondateur Jerry Yang est récemment revenu le dire lors d'une réunion générale de toute l'entreprise.
Le renfort de talents a rendu la reconstruction crédible : le directeur marketing Josh Line est arrivé de Paramount Global, le directeur des revenus Rob Wilk de Snap. « Les gens ont été surpris de voir combien de personnes brillantes voulaient courir vers le feu ici, chez Yahoo », dit Lanzone. Pour Apollo Global Management, qui a racheté Yahoo à Verizon pour moins de 5 milliards de dollars en 2021 — soit une décote de 96 % par rapport à sa valorisation record de 125 milliards de dollars —, Yahoo est devenu l'une de ses opérations au retour le plus rapide, selon lui, la recette consistant à privilégier la croissance plutôt qu'à extraire de la valeur des différentes parties.
L'audience qui surprend : « Les gens sont surpris que nous soyons dans le top 5 avec la génération Z. La moitié de notre audience est composée de la génération Z et de millennials » — des chiffres déclarés par l'intéressé lors de l'entretien. La devise fondatrice, « Always Under Construction » (« toujours en construction »), a été réactivée comme culture opérationnelle : toujours en évolution, mais « au service de nos utilisateurs — pas pour une quelconque raison d'entreprise ».
Chaque produit Yahoo reconstruit en neuf mois ; l'une des opérations au retour le plus rapide d'Apollo ; dans le top 5 avec la génération Z, la moitié de l'audience étant composée de la génération Z ou de millennials (chiffres déclarés par l'intéressé).
La qualité des produits a été posée comme condition préalable à l'attachement à la marque — « on ne peut pas y arriver tant qu'on n'a pas réellement réparé les produits d'abord »
Des recrutements très en vue chez Paramount et Snap ont signalé que la reconstruction était réelle, attirant davantage de talents « vers le feu »
Le redressement s'est appuyé sur ce qui n'avait jamais disparu : les propriétés Finance et Fantasy leaders de leur catégorie et la mission de 1995 consistant à guider les utilisateurs
La discipline des données — qui l'utilise, à quelle fréquence, ce que les gens aiment ou détestent — a fixé la séquence : réparer, puis reconstruire, puis innover
Pour une marque aimée mais malmenée, l'attachement suit la fonction : réparer d'abord les produits, puis raconter l'histoire — les talents suivent la crédibilité d'une équipe reconstruite.
Suites
Lanzone affirme que Yahoo figure parmi les opérations au retour le plus rapide d'Apollo et que l'objectif est de « faire de Yahoo une entreprise durable et excellente pour les 30 prochaines années ». L'élan auprès de la génération Z et la reconstruction complète des produits en neuf mois sont déclarés par l'intéressé lors de l'entretien ; aucun chiffre émanant de tiers n'est fourni.
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