アップルは2008年の危機に安価なiPhoneとApp Storeを投入し、先行した

2008年の金融危機後の数か月、アップルは縮小するのとは逆のことをした。2008年7月、アップルはiPhone 3Gを199ドルの補助金付き価格で発売した。これは初代iPhoneの発売価格のほぼ半額であり、同時にサードパーティ開発者向けにApp Storeを開設した。

App Storeの効果は即座に現れた。アップルは最初の102日間で2億件のアプリダウンロードに達したと述べ、発売時点で約5,500のアプリが利用可能であり、これによりiPhoneは競合他社が匹敵しえないエコシステムを手に入れた。

こうした動きは、消費者支出が凍りついた不況の中で成果を上げた。2008年9月までの四半期にアップルは690万台のiPhoneを販売し、前年同期から急増し、記録的なMac販売を報告し、単一四半期で初めてBlackBerryメーカーのRIMを上回った。

2009年半ばまでにアナリストはアップルをスマートフォン市場で3位と評価し、ノキアとRIMは成長が停滞する一方、アップルのiPhone販売台数は市場全体よりも速く伸びた。

アップルは2008年9月までの四半期に690万台のiPhoneを販売し、その四半期にBlackBerryメーカーのRIMを上回り、2009年半ばまでにスマートフォンメーカー上位3社となった。

199ドルのiPhone 3Gは、支出が凍結される中でスマートフォンを手の届くものにした。

App Storeは顧客をプラットフォームに囲い込むソフトウェアエコシステムを生み出した。

アップルは危機の間に研究開発やマーケティングを削減するのではなく、販売台数とエコシステムを推し進めた。

競合のノキアとRIMはデバイス優先の姿勢を保ち、アップルがモデルを転換する中でシェアを失った。

不況が消費者の支出を圧迫するとき、企業は価格を下げ、ユーザーを引き込むエコシステムを加えることで勝つことができる。それは売り手を不況に備えた存在ではなく、不況に強い存在にする。

アップルの2008年の製品への賭けは、10年にわたる支配体制を築いた。iPhoneの販売台数とアプリのエコシステムは複利的に拡大し、2010年代初頭までにアップルを最も価値のある上場企業にした。一方、ノキアの携帯電話事業は衰退し、BlackBerryは2013年にソフトウェア重視への再集中へと向かった。