애플은 2008년 금융위기 속에서 더 저렴한 아이폰과 앱스토어를 출시하며 앞서 나갔다

2008년 금융위기 이후 몇 달 동안 애플은 위축과는 정반대의 행보를 보였다. 2008년 7월 애플은 1세대 아이폰 출시가의 약 절반 수준인 보조금 적용 가격 199달러에 아이폰 3G를 출시하고, 서드파티 개발자들을 위해 앱스토어를 열었다.

앱스토어의 효과는 즉각적이었다. 애플은 출시 첫 102일 만에 앱 다운로드 2억 건을 달성했다고 밝혔으며, 출시 당시 약 5,500개의 앱이 제공되어 어떤 경쟁사도 따라올 수 없는 생태계를 아이폰에 부여했다.

이러한 행보는 소비 지출이 얼어붙은 불황 속에서 성과를 냈다. 2008년 9월로 끝난 분기에 애플은 아이폰 690만 대를 판매해 전년 대비 크게 증가했고, 사상 최대의 맥 판매를 보고하며 단일 분기 기준으로 처음으로 블랙베리 제조사 RIM을 앞질렀다.

2009년 중반까지 분석가들은 애플을 스마트폰 시장 3위로 평가했으며, 노키아와 RIM은 성장이 정체된 반면 애플의 아이폰 판매량은 전체 시장보다 빠르게 증가했다.

애플은 2008년 9월까지의 분기에 아이폰 690만 대를 판매했고, 해당 분기에 블랙베리 제조사 RIM을 앞질렀으며, 2009년 중반까지 스마트폰 상위 3대 제조사가 되었다.

199달러의 아이폰 3G는 지출 동결 시기에 스마트폰을 손에 닿을 수 있는 것으로 만들었다.

앱스토어는 고객을 플랫폼에 묶어두는 소프트웨어 생태계를 만들었다.

애플은 위기 상황에서 연구와 마케팅을 줄이는 대신 판매량과 생태계를 밀어붙였다.

경쟁사인 노키아와 RIM은 기기 우선 전략에 머물렀고, 애플이 모델을 전환하면서 점유율을 잃었다.

불황이 소비자들을 압박할 때, 기업은 가격을 낮추고 사용자들을 끌어들이는 생태계를 더함으로써 승리할 수 있다 — 판매자를 불황에 대비한 상태가 아니라 불황에 면역이 있는 상태로 만드는 것이다.

애플의 2008년 제품 베팅은 10년의 지배력을 위한 기반을 마련했다. 아이폰 판매량과 앱 생태계는 복리로 성장해 2010년대 초반까지 애플을 가장 가치 있는 상장 기업으로 만들었으며, 노키아의 휴대폰 사업은 쇠퇴했고 블랙베리는 2013년 소프트웨어 중심으로의 재편을 향해 움직였다.