フェレロ、新レシピでバターフィンガーを再投入し売上減少を反転させる

1920年代発祥のピーナッツバター菓子バーであるバターフィンガーは、ネスレの下で勢いを失い、消費者を失って2018年以前には2桁台の売上減少に直面していた。ネスレは米国菓子事業から完全に撤退することを決めた。

2018年1月、ネスレはバターフィンガーを含む米国菓子事業を28億ドルでフェレロに売却することに合意した。その後、フェレロの米国子会社であるフェラーラは、レシピを変更するというリスクの高い決断を下した。より大きなジャンボランナーピーナッツ、コーティングのココアとミルクの増量、そしてTBHQと水素添加油の不使用である。そして2019年初頭にバーを再投入した。

「Better Butterfinger」キャンペーンは、このブランドにとって10年以上ぶり最大規模の広告展開だった。数か月のうちに、バターフィンガーの売上は直近の4週間で前年同期比17.7%増となり、減少傾向を反転させた。

2019年初頭に再投入されたバターフィンガーの売上は、1年間の2桁台の減少の後、4週間の期間で17.7%増加した。

旧レシピは長年にわたり批判されてきたため、変更こそが狙いであり、リスクではなかった。

より高品質なレシピが、現代化されたブランドと価格を正当化した。

10年間で最大の広告展開が、再投入に実際のリーチをもたらした。

フェラーラは自社の菓子ポートフォリオを運営してきたことで、カテゴリーに関する専門知識を持っていた。

衰退する伝統あるブランドは、製品そのものを現代化することで再始動できる。そして再投入は、レシピが目に見えて改善されなければ信憑性を持たない。

再投入は旧処方のファンから大きな不満を招いたが、売上データは反転が持続したことを示した。フェラーラはその後、ベビールースなど、ネスレから買収した他のブランドにも同じ修正・再投入の手法を適用していった。