D&D：17万5000人のプレイテスターと、物語重視で再構築された第5版が、負けていたゲームを立て直した

Dungeons & Dragonsは20年以上にわたりテーブルトークRPGの頂点に君臨していたが、2008年の第4版でその地位が揺らぐ。当時の小売報道は、市場が「このゲームを望んでいないことを強く示した」と表現し、古い3.5版のルールを基にしたPaizoのPathfinderが、小売業者の推計で約3対1の差でD&Dを上回った。D&Dは自らのカテゴリーで初めて首位の座を失った。

Wizards of the Coastの答えは、公開の場で設計することだった。「D&D Next」のプレイテストは2年間にわたり、17万5000人の参加者を集め、プレイヤーが発売前にルールを形作れるようにした。2014年夏に発売された第5版は、CNBCが表現したように「複雑なゲームメカニクスよりも物語性を重視」したものだった。軽量なルールにより、ダンジョンマスターの卓は運営しやすくなり、新規参入者も加わりやすくなった。

この再始動は新たな流通とも相乗効果を生んだ。TwitchやYouTubeでの実プレイ配信、とりわけCritical Roleのようなグループによる配信が、ゲームを趣味の店の枠をはるかに超えて押し広げた。2020年までにD&Dの売上は6年連続で成長し、パンデミックの年にはさらに33%急増して過去最大となった。親会社のHasbroは決算を区分し直し、Wizards of the Coastがグループで最も利益率の高い部門であることを明らかにした。2020年の売上は8億1600万ドル、営業利益率46%で、消費者製品事業の8%とは対照的だった。

6年連続の成長：2020年に売上が33%急増し、D&D史上最大の年となった。Wizardsの売上は2020年に8億1600万ドルを超え、営業利益率は46%に達した。

プレイテストがこの判断の中心だった。17万5000人のプレイヤーが2年間ルールを徹底的に試したため、第5版は反対意見をあらかじめ聞き、応えた状態で発売された。

第5版は、戦術的な複雑さを加えるのではなく、卓の実際の活動である協働的な物語作りへと簡素化した。戦術的な複雑さは、第4版が顧客を読み違えた点だった。

タイミングがライブ配信の波を捉えた。Critical Roleのような実プレイ番組が、私的な趣味を観客向けコンテンツに変え、継続的に新規プレイヤーを獲得した。

ボックス入りのスターター製品は記録的な売上を上げた。かつてのプレイヤーが親となり家族に紹介することで、ノスタルジーが低いマーケティングコストで新規プレイヤー獲得につながった。

製品のアップデートが中核の顧客層を遠ざけたときは、設計プロセスを公開しよう。公開プレイテストは批判者を共同設計者に変え、プレイヤーが実際に何をするかに基づいて再構築することは、ルールを増やすよりも効果的だ。

2020年の記録は成長を止めなかった。D&Dはその後2023年に劇場映画化され、Hasbroはこのブランドを「看板」フランチャイズの一つと呼んだ。公開プレイテスト、簡素化された物語重視のルール、配信者エコシステムというこの手法は、趣味のブランドを復活させる参考事例となり、Wizardsは同じ構造をMagic: The Gatheringにも適用した。同作は2020年に自身の記録となる23%成長を達成した。PaizoのPathfinderは熱心な趣味人の代替として生き残ったが、2011年から2013年に奪った首位を再び取り戻すことはなかった。