D&D: 17만 5천 명의 플레이테스터와 스토리텔링 우선의 5판이 지고 있던 게임을 다시 세우다

던전 앤 드래곤즈는 2008년 4판이 나오기까지 20년 넘게 테이블톱 롤플레잉을 지배했다. 당시 소매업계 보도는 시장이 '이 게임을 원하지 않는다는 것을 강하게 입증했다'고 묘사했으며, 옛 3.5 규칙을 기반으로 한 파이조의 패스파인더가 소매업체들이 약 3대 1로 추정한 격차로 D&D를 앞섰다. D&D는 처음으로 자기 범주에서 1위 자리를 잃었다.

위저즈 오브 더 코스트의 답은 공개적으로 설계하는 것이었다. 'D&D 넥스트' 플레이테스트는 2년간 진행되어 17만 5천 명의 참가자를 끌어모았고, 플레이어들이 출시 전에 규칙을 형성할 수 있게 했다. 2014년 여름에 출시된 5판은 CNBC가 표현한 대로 '복잡한 게임 메커니즘보다 스토리텔링에 더 중심을 둔' 것이었다. 즉 던전 마스터의 테이블을 운영하기 쉽고 신규 플레이어가 합류하기 쉬운 가벼운 규칙이었다.

재출시는 새로운 유통과 맞물려 시너지를 냈다. 트위치와 유튜브에서의 실제 플레이 스트리밍, 그리고 크리티컬 롤 같은 그룹들이 게임을 취미 상점 훨씬 너머로 밀어냈다. 2020년까지 D&D 매출은 6년 연속 성장했고 팬데믹 해에 다시 33% 급증하여 역대 최대를 기록했다. 모회사 해즈브로는 실적을 재분류하여 위저즈 오브 더 코스트가 그룹에서 가장 수익성 높은 부문임을 드러냈다. 2020년 매출 8억 1,600만 달러에 46%의 영업이익률로, 소비재 사업의 8%와 대조적이었다.

6년 연속 성장: 2020년 매출이 33% 급증하여 D&D 역대 최대의 해가 되었고, 위저즈 매출은 2020년 8억 1,600만 달러를 넘어 46%의 영업이익률을 기록했다.

플레이테스트가 결정의 중심이었다. 17만 5천 명의 플레이어가 2년간 규칙을 스트레스 테스트했기에, 판은 반대 의견을 이미 듣고 답한 상태로 출시되었다.

5판은 전술적 복잡성을 더하는 대신 테이블의 실제 활동인 협력적 스토리텔링 쪽으로 단순화했다. 전술적 복잡성은 4판이 고객을 오독한 것이었다.

타이밍이 라이브 스트리밍 물결을 탔다. 크리티컬 롤 같은 실제 플레이 쇼가 사적인 취미를 관객 콘텐츠로 바꾸어 끊임없이 새 플레이어를 끌어들였다.

박스형 입문 제품은 기록적인 판매를 올렸는데, 돌아온 부모들이 가족을 소개하면서 향수를 낮은 마케팅 비용의 신규 플레이어 확보로 전환했기 때문이다.

제품 업데이트가 핵심 고객을 소외시킬 때는 설계 과정을 개방하라. 공개 플레이테스트는 비판자들을 공동 설계자로 바꾸며, 플레이어들이 실제로 하는 것을 중심으로 재구축하는 것이 규칙을 더하는 것보다 낫다.

2020년의 기록은 성장을 멈추지 않았다. D&D는 2023년 극장용 영화로 이어졌고 해즈브로는 이 브랜드를 '대표' 프랜차이즈 중 하나로 불렀다. 공개 플레이테스트, 단순화된 스토리텔링 규칙, 스트리머 생태계라는 플레이북은 취미 브랜드를 되살리는 참조 사례가 되었고, 위저즈는 같은 구조를 매직: 더 개더링에 적용하여 2020년 자체 최대인 23% 성장을 기록했다. 파이조의 패스파인더는 충성도 높은 취미인의 대안으로 살아남았지만, 2011-2013년에 차지했던 선두 자리를 되찾지는 못했다.