メトロ・インディア、新型コロナで外食需要が崩壊する中、小型店とキラナへ軸足を移す

メトロAGのインド卸売部門は、これまでグローバルな定石を踏襲してきた。ベンガルール、ムンバイ、ハイデラバード、デリー、コルカタなどの大都市に約10万平方フィートの大型会員制倉庫店を構え、キラナ、地元商店、そしてホスピタリティ部門——ホテル、レストラン、ケータリング（HoReCa）——にライセンス下で販売していた。新型コロナのロックダウンが外食を壊滅させると、大型冷蔵スペース、大型冷凍室、追加の加工要員を必要とするこの部門は、高コストかつ低稼働の状態で放置された。ホスピタリティ需要の回復には6〜9か月かかると見込まれていた。

マネージングディレクターのアルビンド・メディラッタ氏の対応は、店舗フォーマットの原則を覆すものだった。「大都市でも地方都市でも、店舗フォーマットを小型化する。この戦略は設備投資と運営費の最適化に役立つ」と同氏は述べた。メトロは小型店のみを出店し、価格で競争するがゆえに低コストの供給業者を必要とするキラナ部門へ焦点を移すことになった。第1号店はカルナータカ州トゥマクールに30年リースで出店した2万4,000平方フィートの店舗で、人口35万人の町への同社初出店となった。そこでは大都市が求める大型パックではなく、キラナ向けの小型パックと地元ブランドを扱う。

これはすでに進みつつあった方向転換の加速だった。2年前、メトロは人口250万〜300万人のガーズィヤーバード、スーラト、メーラト、ジャイプールなどの都市に約4万平方フィートの小型店を出店していた。トゥマクールのフォーマットは、2021年初頭までにマイスール、フッバッリ、ハイデラバード、グントゥール、ヴィシャーカパトナムで展開される予定で、西ベンガルとデリーNCRでも不動産の物件探索が進められていた。

軸足移動の後半はデジタルだった。メトロは2020年4月、ロックダウン期間中にキラナのデジタル化を支援するためeコマースアプリを立ち上げ、同プラットフォームはその後数か月で5倍の成長を記録し、キラナ向け売上の約10%に達した。インドには推定1,000万のキラナがあるとされ、ウォルマートのベストプライスやタイのロッツ・ホールセールなどの競合がいる中、メトロはプラットフォームの強化に投資を始め、キラナのエコシステムを最初にデジタル化した卸売業者が関係を囲い込めると賭けた。

2020年4月のアプリ立ち上げ後、eコマースは5倍に成長し、キラナ向け売上の10%に達した。小型フォーマットは店舗あたりの設備投資と運営費を最適化する。

HoReCaは専用のコールドチェーン用スペースと要員を必要としたが、パンデミック期間中は遊休状態となった。一方、キラナは期間を通じて発注を続けた。

キラナの忠誠心は価格で勝ち取られるものであり、競争力のあるB2B価格を支えられるのは、より小型の店舗、より小さな地方都市といったスリムなコスト構造だけだった。

ロックダウンはインドのキラナを誰の想定よりも速くオンラインへ押しやった。アプリの5倍成長は、卸売eコマースが定着し得ることを示した。

ある顧客タイプ向けに構築された卸売フォーマットは、その顧客の需要が消えた日から負債となる。店舗のフォーマットを組み替える方が、顧客の戻りを待つより速い。

メトロは2021年初頭までにカルナータカ州、アンドラ・プラデーシュ州、さらにはその他の地域で小型フォーマットを展開し、西ベンガルとデリーNCRで不動産を探索していると述べた。資料はここで終わっており、新フォーマットの成果に関する数値は示されていない。