La unidad mayorista de Metro AG en India había aplicado su manual global: grandes almacenes de membresía de unos 100.000 pies cuadrados en metrópolis como Bengaluru, Mumbai, Hyderabad, Delhi y Kolkata, que vendían bajo licencia a kiranas, comercios locales y al sector de hostelería —hoteles, restaurantes y catering (HoReCa)—. Cuando los confinamientos por la Covid arrasaron con la restauración fuera de casa, la división que necesitaba grandes espacios de refrigeración, amplias cámaras frigoríficas y personal adicional de procesamiento quedó costosa e infrautilizada, con una demanda de hostelería que se esperaba tardara de seis a nueve meses en recuperarse.
La respuesta del director general Arvind Mediratta invirtió la regla del formato: «Vamos a reducir el formato de tienda tanto en las principales metrópolis como en las ciudades. Esta estrategia ayuda a optimizar el capex y los gastos operativos». Metro abriría solo tiendas pequeñas, desplazando su enfoque hacia el segmento kirana, que compite por precio y por tanto necesita un proveedor de bajo costo. La primera —24.000 pies cuadrados en un arrendamiento a 30 años en Tumakuru, Karnataka, la primera tienda de la empresa en una ciudad de 350.000 habitantes— almacena paquetes pequeños y marcas locales dirigidas a los kiranas en lugar de los paquetes grandes que demandan las metrópolis.
Era una aceleración de una deriva ya en marcha: dos años antes Metro había abierto tiendas más pequeñas de unos 40.000 pies cuadrados en ciudades como Ghaziabad, Surat, Meerut y Jaipur, con poblaciones de 2,5 a 3,0 millones. El formato de Tumakuru debía replicarse en Mysuru, Hubballi, Hyderabad, Guntur y Visakhapatnam para principios de 2021, con búsqueda de inmuebles en Bengala Occidental y Delhi-NCR.
La segunda mitad del giro era digital. Metro lanzó una aplicación de comercio electrónico en abril de 2020 para ayudar a los kiranas a digitalizarse durante el confinamiento, y la plataforma registró un crecimiento de 5X en los meses siguientes, alcanzando alrededor del 10% de las ventas a kiranas. Con unos 10 millones de kiranas estimados en India —frente a rivales como Best Price de Walmart y Lots Wholesale de Tailandia—, Metro comenzó a invertir para mejorar la plataforma, apostando a que el mayorista que digitalice primero el ecosistema kirana asegura la relación.
El comercio electrónico creció 5X tras el lanzamiento de la aplicación en abril de 2020 y alcanzó el 10% de las ventas a kiranas; los formatos pequeños optimizan el capex y los gastos operativos por tienda.
HoReCa requería espacio dedicado de cadena de frío y personal que quedaron inactivos durante la pandemia; los kiranas siguieron haciendo pedidos en todo momento.
La lealtad de los kiranas se gana por precio, y solo una estructura de costos más ajustada —tiendas más pequeñas, ciudades más pequeñas— podía financiar precios B2B competitivos.
El confinamiento llevó a los kiranas de India a internet más rápido de lo que nadie había planeado, y el crecimiento de 5X de la aplicación demostró que el comercio electrónico mayorista podía perdurar.
Un formato mayorista construido para un tipo de cliente se convierte en una carga el día en que la demanda de ese cliente desaparece; reformatear el local es más rápido que esperar a que el cliente regrese.
Metro dijo que replicaría el formato pequeño en Karnataka, Andhra Pradesh y más allá para principios de 2021 y estaba buscando inmuebles en Bengala Occidental y Delhi-NCR. El material termina ahí; no se dan cifras de resultados para los nuevos formatos.
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Las fuentes
- Metro AG restrategises with smaller stores, to focus on kiranas The Economic Times · economictimes.indiatimes.com ·