Metro Índia migrou para lojas pequenas e kiranas quando a Covid devastou a demanda da hospitalidade

A unidade atacadista da Metro AG na Índia seguia o manual global da empresa: lojas de associados de grande porte, com cerca de 100.000 pés quadrados, em metrópoles como Bengaluru, Mumbai, Hyderabad, Delhi e Kolkata, vendendo sob licença para kiranas, lojas locais e o setor de hospitalidade — hotéis, restaurantes e catering (HoReCa). Quando os lockdowns da Covid devastaram o consumo fora de casa, a divisão que precisava de grandes espaços de refrigeração, câmaras frias amplas e equipe extra de processamento ficou cara e subutilizada, com a expectativa de que a demanda da hospitalidade levasse de seis a nove meses para se recuperar.

A resposta do diretor-geral Arvind Mediratta inverteu a regra do formato: "Estamos indo para um formato de loja menor tanto nas principais metrópoles quanto nas cidades do interior. Essa estratégia ajuda a otimizar o capex e as despesas operacionais." A Metro abriria apenas lojas pequenas, deslocando seu foco para o segmento kirana, que compete por preço e, portanto, precisa de um fornecedor de baixo custo. A primeira — 24.000 pés quadrados em um contrato de locação de 30 anos em Tumakuru, Karnataka, a primeira loja da empresa em uma cidade de 350.000 habitantes — estoca embalagens pequenas e marcas locais voltadas para kiranas, em vez das embalagens grandes que as metrópoles exigem.

Era uma aceleração de uma tendência já em curso: dois anos antes, a Metro havia aberto lojas menores, de cerca de 40.000 pés quadrados, em cidades como Ghaziabad, Surat, Meerut e Jaipur, com populações de 2,5 a 3,0 milhões de habitantes. O formato de Tumakuru seria replicado em Mysuru, Hubballi, Hyderabad, Guntur e Visakhapatnam até o início de 2021, com prospecção de imóveis em West Bengal e na região de Delhi-NCR.

A segunda metade da mudança era digital. A Metro lançou um aplicativo de comércio eletrônico em abril de 2020 para ajudar os kiranas a se digitalizarem durante o lockdown, e a plataforma registrou crescimento de 5X nos meses seguintes, chegando a cerca de 10% das vendas aos kiranas. Com estimados 10 milhões de kiranas na Índia — diante de concorrentes como o Best Price, do Walmart, e a Lots Wholesale, da Tailândia —, a Metro começou a investir para aprimorar a plataforma, apostando que o atacadista que digitalizar primeiro o ecossistema kirana garante o relacionamento.

O comércio eletrônico cresceu 5X após o lançamento do aplicativo em abril de 2020 e chegou a 10% das vendas aos kiranas; os formatos pequenos otimizam o capex e as despesas operacionais por loja.

O HoReCa exigia espaço dedicado de cadeia de frio e equipe que ficaram ociosos durante a pandemia; os kiranas continuaram fazendo pedidos o tempo todo.

A lealdade dos kiranas se conquista pelo preço, e somente uma estrutura de custos mais enxuta — lojas menores, cidades menores — poderia financiar preços B2B competitivos.

O lockdown levou os kiranas da Índia para o ambiente online mais rápido do que qualquer um planejava, e o crescimento de 5X do aplicativo mostrou que o comércio eletrônico atacadista poderia se consolidar.

Um formato atacadista construído para um tipo de cliente torna-se um passivo no dia em que a demanda desse cliente desaparece — reformatar a loja é mais rápido do que esperar o cliente voltar.

A Metro disse que replicaria o formato pequeno em Karnataka, Andhra Pradesh e além até o início de 2021 e estava prospectando imóveis em West Bengal e na região de Delhi-NCR. O material termina aí; não são apresentados números de resultados para os novos formatos.