메트로 인도, 코로나로 호스피탈리티 수요가 붕괴하자 소형 매장과 키라나로 전환

메트로 AG의 인도 도매 사업부는 글로벌 표준 전략을 그대로 실행해 왔다. 벵갈루루, 뭄바이, 하이데라바드, 델리, 콜카타 같은 대도시에 약 10만 제곱피트 규모의 대형 회원제 매장을 두고, 키라나, 동네 상점, 그리고 호텔·레스토랑·케이터링(HoReCa)으로 구성된 호스피탈리티 부문에 라이선스 방식으로 물건을 공급했다. 코로나 봉쇄로 외식 수요가 붕괴하자, 대형 냉장 공간과 대형 냉동실, 추가 가공 인력이 필요한 이 사업부는 비용은 높은데 활용도는 낮은 상태로 남았고, 호스피탈리티 수요가 회복되기까지 6~9개월이 걸릴 것으로 예상되었다.

아르빈드 메디라타 사장의 대응은 매장 형식의 원칙을 뒤집었다. "우리는 주요 대도시와 소도시 모두에서 매장 규모를 줄이고 있습니다. 이 전략은 자본지출과 운영비를 최적화하는 데 도움이 됩니다." 메트로는 소형 매장만 열고, 가격으로 경쟁하는 키라나 부문에 초점을 옮기기로 했다. 키라나는 저가 공급업체를 필요로 한다. 첫 매장은 카르나타카주 투마쿠루에 30년 임차로 문을 연 2만4천 제곱피트 규모로, 인구 35만 명 도시에 낸 회사 첫 매장이었다. 이 매장은 대도시가 요구하는 대형 포장이 아니라 키라나를 겨냥한 소형 포장과 지역 브랜드를 갖추었다.

이는 이미 진행 중이던 흐름의 가속이었다. 2년 전 메트로는 인구 250만~300만 명 도시인 가지아바드, 수라트, 메루트, 자이푸르 등에 약 4만 제곱피트 규모의 소형 매장을 열었다. 투마쿠루 형식은 2021년 초까지 마이수루, 후발리, 하이데라바드, 군투르, 비사카파트남에 복제될 예정이었고, 서벵골과 델리-NCR에서도 부동산을 물색하고 있었다.

전환의 두 번째 축은 디지털이었다. 메트로는 2020년 4월 봉쇄 기간에 키라나의 디지털화를 돕기 위해 이커머스 앱을 출시했고, 이 플랫폼은 이후 몇 달 동안 5배 성장해 키라나 매출의 약 10%를 차지했다. 인도에 약 1천만 개의 키라나가 있는 것으로 추산되는 가운데, 월마트의 베스트 프라이스와 태국의 롯츠 홀세일 같은 경쟁자들을 상대로 메트로는 플랫폼 업그레이드에 투자하기 시작했으며, 키라나 생태계를 가장 먼저 디지털화하는 도매업체가 관계를 선점할 것이라고 보고 있었다.

2020년 4월 앱 출시 이후 이커머스는 5배 성장해 키라나 매출의 10%에 도달했고, 소형 형식은 매장당 자본지출과 운영비를 최적화한다.

HoReCa는 전용 콜드체인 공간과 인력을 필요로 했지만 팬데믹 기간 내내 유휴 상태로 남았다. 반면 키라나는 계속 주문했다.

키라나의 충성도는 가격에서 결정되며, 더 간소한 비용 구조, 즉 소형 매장과 소도시만이 경쟁력 있는 B2B 가격을 뒷받침할 수 있었다.

봉쇄는 인도 키라나를 누구의 계획보다도 빠르게 온라인으로 밀어냈고, 앱의 5배 성장은 도매 이커머스가 정착할 수 있음을 보여주었다.

한 가지 고객 유형을 위해 만들어진 도매 형식은 그 고객의 수요가 사라지는 날 부채가 된다. 매장 형태를 바꾸는 것이 고객이 돌아오기를 기다리는 것보다 빠르다.

메트로는 2021년 초까지 카르나타카, 안드라프라데시 및 그 외 지역에 소형 형식을 복제할 것이라고 밝혔고, 서벵골과 델리-NCR에서 부동산을 물색하고 있었다. 자료는 여기서 끝나며, 새 형식에 대한 결과 수치는 제시되지 않는다.