Metro India s'est recentré sur les petits magasins et les kiranas alors que le Covid a anéanti la demande dans l'hôtellerie-restauration

La branche de gros indienne de Metro AG appliquait son modèle mondial : des magasins-entrepôts de type membership d'environ 100 000 pieds carrés dans des métropoles telles que Bengaluru, Mumbai, Hyderabad, Delhi et Kolkata, vendant sous licence aux kiranas, aux commerces locaux et au secteur de l'hôtellerie-restauration — hôtels, restaurants et traiteurs (HoReCa). Lorsque les confinements liés au Covid ont anéanti la restauration hors domicile, la division qui nécessitait de grands espaces de réfrigération, de grandes chambres froides et du personnel de transformation supplémentaire s'est retrouvée coûteuse et sous-utilisée, la demande de l'hôtellerie-restauration devant mettre de six à neuf mois à se rétablir.

La réponse du directeur général Arvind Mediratta a inversé la règle du format : « Nous réduisons le format de nos magasins, tant dans les grandes métropoles que dans les villes de province. Cette stratégie permet d'optimiser les dépenses d'investissement et les charges d'exploitation. » Metro n'ouvrirait que de petits magasins, en réorientant son activité vers le segment des kiranas, qui est en concurrence sur les prix et a donc besoin d'un fournisseur à bas coût. Le premier — 24 000 pieds carrés sur un bail de 30 ans à Tumakuru, dans le Karnataka, premier magasin de l'entreprise dans une ville de 350 000 habitants — propose de petits conditionnements et des marques locales destinés aux kiranas plutôt que les grands formats demandés par les métropoles.

Il s'agissait d'une accélération d'une évolution déjà en cours : deux ans plus tôt, Metro avait ouvert des magasins plus petits d'environ 40 000 pieds carrés dans des villes comme Ghaziabad, Surat, Meerut et Jaipur, comptant 2,5 à 3,0 millions d'habitants. Le format de Tumakuru devait être reproduit à Mysuru, Hubballi, Hyderabad, Guntur et Visakhapatnam d'ici début 2021, des recherches immobilières étant menées au Bengale-Occidental et dans la région de Delhi-NCR.

La seconde moitié de cette réorientation était numérique. Metro a lancé une application de commerce en ligne en avril 2020 pour aider les kiranas à se numériser pendant le confinement, et la plateforme a enregistré une croissance de 5X dans les mois suivants, atteignant environ 10 % des ventes aux kiranas. Avec un nombre estimé à 10 millions de kiranas en Inde — face à des concurrents dont Best Price de Walmart et Lots Wholesale de Thaïlande — Metro a commencé à investir pour améliorer la plateforme, pariant que le grossiste qui numérise le premier l'écosystème des kiranas verrouille la relation.

Le commerce en ligne a été multiplié par 5 après le lancement de l'application en avril 2020 et a atteint 10 % des ventes aux kiranas ; les petits formats optimisent les dépenses d'investissement et les charges d'exploitation par magasin.

Le segment HoReCa nécessitait des espaces dédiés à la chaîne du froid et du personnel qui sont restés inactifs pendant la pandémie ; les kiranas ont continué à commander tout au long de la période.

La fidélité des kiranas se gagne sur le prix, et seule une structure de coûts plus légère — magasins plus petits, villes plus petites — pouvait financer une tarification B2B compétitive.

Le confinement a poussé les kiranas indiens en ligne plus vite que quiconque ne l'avait prévu, et la croissance de 5X de l'application a montré que le commerce en ligne de gros pouvait s'installer durablement.

Un format de gros conçu pour un type de clientèle devient un handicap le jour où la demande de cette clientèle disparaît — reformater le magasin est plus rapide que d'attendre le retour du client.

Metro a déclaré qu'il reproduirait le petit format dans le Karnataka, l'Andhra Pradesh et au-delà d'ici début 2021 et qu'il recherchait des biens immobiliers au Bengale-Occidental et dans la région de Delhi-NCR. Le document s'arrête là ; aucun chiffre de résultat pour les nouveaux formats n'est fourni.