ナイキは2002年、エアフォース1を希少化することで復活させ、その年に850万足を販売した

エアフォース1は1982年のナイキのバスケットボールシューズにおける画期的なモデルだったが、2000年代初頭までにはどこにでもある存在となり、もはや特別なものではなくなっていた。ナイキは、販売量を維持し続けるか、それとも文化的な評価を再構築するかを決断する必要があった。

ナイキは希少性を選んだ。小売店の棚でAF1を希少にし始め、供給を抑え、ホリデーシーズンを通じて期待感を高めることで、1月には顧客が待ち望む状態を作り出した。小売業者はこの戦術を見抜いていた。目的は販売量ではなく話題性だった。

戦略は功を奏した。ナイキは2002年にAF1を850万足販売する見込みで、これは全シューズで約1億8000万足に相当する中、あえてすべての需要を満たさなかった。フットウェア幹部は、ナイキは3倍から4倍は販売できたと述べていた。

希少性の方針は一部の競合のレトロスニーカーにも恩恵をもたらしたが、AF1を商品ではなく文化的な存在として復活させた。

棚でAF1を希少にすることで、ナイキは2002年に850万足を販売し、その一方で3倍から4倍は販売できたはずの供給をあえて抑えた。

このシューズはあまりに一般的になり、特別な地位を失っていた

希少性により、クラシックなモデルが再び憧れの対象となった

ホリデーシーズンを通じて需要を高めることで、1月に殺到する購買が生まれた

意図的に供給を抑えることで、シューズのプレミアムな地位が守られた

クラシックなシューズにとっては、買いにくくすることで、作れるすべての足を販売するよりも大きな価値を生み出せる。

エアフォース1は数十年にわたりスニーカー文化の定番となり、地域ごとのカラーウェイ、コラボレーション、そして需要を供給より先行させるリリースによって支えられた。