タニシュクは18金に賭けて15億ルピーを失い、X線装置で買い手を取り戻した

タイタン・インダストリーズは1994年、ヨーロッパ風のデザインの18金宝飾品を販売するタニシュクを立ち上げた。インドの買い手は価格に敏感で、低い純度なら低い価格を受け入れるだろうという前提だった。しかし買い手は22金を好み、宝飾品をファッション小物ではなく価値の保存手段やステータスシンボルと見なしており、タニシュクのデザインは憧れではなく馴染みのないものと受け取られた。2001年までにこの部門は5年間で累積約15億ルピーの損失を抱え、2001年9月17日、タイタンの株価は1.35ルピーの史上最安値に達した。

同社は宝飾品から撤退するのではなく、実際の反対理由に対処した。買い手には品物の純度を確かめる手段がなく、無名の宝石商の主張も信頼していなかった。タニシュクは、1台約100万ルピーでドイツから輸入したX線装置カラットメーターを店舗に設置して客の目の前で金の純度を測定し、自社の宝飾品を22金に切り替え、19〜22カラットの品物を無料でアップグレードし製作費のみを請求する「不純から純粋へ」プログラムを実施した。宝飾品部門は2000-01会計年度に初の利益を計上した。

店舗にカラットメーターX線装置を設置して客の目の前で純度を検査し、22金に切り替え、不純な品物を無料でアップグレードすることで、信頼と初の利益を獲得した。

無名の宝石商には純度を証明する手段がなかったため、タニシュクが店頭で公開して行う検査は、業界全体の信頼の欠如を、競合ではなくタニシュクから買う具体的な理由に変えた。

22金に切り替えたことで、インドの買い手がすでに一度拒否したヨーロッパの純度基準を売り込み続けるのではなく、製品を買い手がもともと望んでいたものに合わせた。

無料アップグレードプログラムは、他所で買った不純な宝飾品の所有者をタニシュクの顧客に変え、競合の品質問題をタニシュクの顧客獲得経路に転換した。

業界全体が掲げる主張を顧客が信頼しないために製品が失敗する場合、その主張を公の場で検証する手段を築くことが、価格や機能の調整よりも重要になり得る。

マネージングディレクターのバスカル・バットの下で、タイタンの時価総額は2002年の約4500万ドルから2012年までに35億ドルへ、年間売上高は1億5300万ドルから17億4000万ドルへ、利益は100万ドルから1億1800万ドルへと成長した。タニシュクはインド最大の宝飾品小売業者となり、最有力のブランド競合の約2倍の売上を誇り、その後数年間で宝飾品はタイタンの売上高と利益の大部分を占めるようになった。