A Tanishq apostou no ouro de 18 quilates, perdeu ₹150 crore e reconquistou os compradores com uma máquina de raios X

A Titan Industries lançou a Tanishq em 1994 vendendo joias de ouro de 18 quilates em designs de estilo europeu, partindo da suposição de que os compradores indianos eram sensíveis a preço e aceitariam menor pureza por um preço menor. Eles preferiam ouro de 22 quilates e tratavam as joias como reserva de valor e símbolo de status, não como acessório de moda, e os designs da Tanishq soavam desconhecidos em vez de aspiracionais. Em 2001, a divisão havia absorvido cerca de ₹150 crore em prejuízos acumulados ao longo de cinco anos e, em 17 de setembro de 2001, a ação da Titan atingiu a mínima histórica de ₹1,35.

Em vez de sair do ramo de joias, a empresa enfrentou a objeção real: os compradores não tinham como verificar a pureza de uma peça e também não confiavam nas alegações dos joalheiros sem marca. A Tanishq instalou Karatmeters, aparelhos de raios X importados da Alemanha a cerca de ₹1 milhão cada, em suas lojas para medir a pureza do ouro diante do cliente, mudou suas próprias joias para 22 quilates e executou um programa "Impuro para Puro", oferecendo a troca gratuita de qualquer peça entre 19 e 22 quilates, cobrando apenas os custos de fabricação. A divisão de joias registrou seu primeiro lucro no ano fiscal de 2000-01.

Instalou máquinas de raios X Karatmeter nas lojas para testar a pureza diante dos clientes, mudou para 22 quilates e trocou peças impuras gratuitamente, conquistando a confiança e o primeiro lucro.

Os joalheiros sem marca não tinham como provar a pureza, então o teste público, dentro da loja, da Tanishq converteu uma lacuna de confiança de todo o setor em um motivo específico para comprar da Tanishq em vez de um concorrente.

A mudança para o ouro de 22 quilates alinhou o produto ao que os compradores indianos já queriam, em vez de continuar a vender aos compradores um padrão europeu de pureza que eles já haviam rejeitado uma vez.

O programa de troca gratuita transformou donos de joias impuras compradas em outros lugares em clientes da Tanishq, convertendo o problema de qualidade de um concorrente no canal de aquisição da Tanishq.

Quando um produto fracassa porque os clientes não confiam em uma alegação que toda a categoria faz, criar uma forma de verificar essa alegação em público pode importar mais do que ajustar preço ou características.

Sob o diretor-presidente Bhaskar Bhat, a capitalização de mercado da Titan cresceu de cerca de US$ 45 milhões em 2002 para US$ 3,5 bilhões em 2012, a receita anual subiu de US$ 153 milhões para US$ 1,74 bilhão, e o lucro cresceu de US$ 1 milhão para US$ 118 milhões. A Tanishq tornou-se a maior varejista de joias da Índia, com cerca de o dobro das vendas de sua rival de marca mais próxima, e as joias passaram a responder pela grande maioria da receita e do lucro da Titan nos anos seguintes.