타니시크는 18캐럿 금에 베팅해 150 crore루피를 잃었고, X선 기계로 고객을 되찾았다

타이탄 인더스트리스는 1994년 타니시크를 출시하며 유럽식 디자인의 18캐럿 금 장신구를 판매했다. 이는 인도 구매자들이 가격에 민감하므로 더 낮은 가격을 위해 더 낮은 순도를 받아들일 것이라는 가정에 기반했다. 그러나 구매자들은 22캐럿 금을 선호했고 장신구를 패션 액세서리가 아니라 가치 저장 수단이자 지위의 상징으로 여겼으며, 타니시크의 디자인은 동경의 대상이 아니라 낯설게 읽혔다. 2001년까지 이 사업부는 5년에 걸쳐 약 150 crore루피(15억 루피)의 누적 손실을 흡수했고, 2001년 9월 17일 타이탄의 주가는 사상 최저치인 1.35루피를 기록했다.

회사는 장신구 사업에서 철수하는 대신 실제 반론을 해결했다. 구매자들은 제품의 순도를 확인할 방법이 없었고, 브랜드가 없는 보석상들의 주장도 신뢰하지 않았다. 타니시크는 독일에서 개당 약 100만 루피에 수입한 X선 장치인 카라트미터를 매장에 설치해 고객 앞에서 금 순도를 측정했고, 자사 장신구를 22캐럿으로 전환했으며, 19~22캐럿 사이의 제품을 무료로 업그레이드해 주고 제작비만 받는 '불순에서 순수로(Impure to Pure)' 프로그램을 운영했다. 장신구 사업부는 2000-01 회계연도에 첫 흑자를 기록했다.

매장에 카라트미터 X선 기계를 설치해 고객 앞에서 순도를 검사하고, 22캐럿으로 전환했으며, 불순한 제품을 무료로 업그레이드해 신뢰와 첫 흑자를 얻었다.

브랜드가 없는 보석상들은 순도를 입증할 방법이 없었기에, 타니시크의 공개적인 매장 내 검사는 업계 전반의 신뢰 격차를 경쟁사 대신 타니시크에서 구매할 구체적인 이유로 전환시켰다.

22캐럿 금으로 전환한 것은 이미 한 번 거부했던 유럽식 순도 기준을 계속 판매하는 대신, 제품을 인도 구매자들이 이미 원하던 것에 맞춘 것이었다.

무료 업그레이드 프로그램은 다른 곳에서 불순한 장신구를 구입한 소유자들을 타니시크 고객으로 전환시켜, 경쟁사의 품질 문제를 타니시크의 고객 확보 경로로 바꾸었다.

제품이 업계 전체가 내세우는 주장을 고객이 신뢰하지 않아 실패할 때, 그 주장을 공개적으로 검증할 방법을 구축하는 것이 가격이나 기능을 조정하는 것보다 더 중요할 수 있다.

바스카 바트 전무이사 아래에서 타이탄의 시가총액은 2002년 약 4,500만 달러에서 2012년 35억 달러로 성장했고, 연매출은 1억 5,300만 달러에서 17억 4,000만 달러로, 이익은 100만 달러에서 1억 1,800만 달러로 증가했다. 타니시크는 가장 가까운 브랜드 경쟁사보다 약 두 배의 매출을 올리며 인도 최대 장신구 소매업체가 되었고, 이후 장신구는 타이탄의 매출과 이익의 대부분을 차지하게 되었다.