Tanishq apostó por el oro de 18 quilates, perdió 1500 millones de rupias y recuperó a los compradores con una máquina de rayos X

Titan Industries lanzó Tanishq en 1994 vendiendo joyería de oro de 18 quilates con diseños de estilo europeo, bajo el supuesto de que los compradores indios eran sensibles al precio y aceptarían una menor pureza a cambio de un precio más bajo. Preferían el oro de 22 quilates y consideraban la joyería como un depósito de valor y un símbolo de estatus, no como un accesorio de moda, y los diseños de Tanishq resultaban poco familiares en lugar de aspiracionales. Para 2001 la división había absorbido aproximadamente 1500 millones de rupias en pérdidas acumuladas durante cinco años, y el 17 de septiembre de 2001, la acción de Titan tocó un mínimo histórico de 1,35 rupias.

En lugar de abandonar la joyería, la empresa abordó la objeción real: los compradores no tenían forma de verificar la pureza de una pieza y tampoco confiaban en las afirmaciones de los joyeros sin marca. Tanishq instaló Karatmeters, dispositivos de rayos X importados de Alemania a aproximadamente 1 millón de rupias cada uno, en sus tiendas para medir la pureza del oro frente al cliente, cambió su propia joyería a 22 quilates y ejecutó un programa "De impuro a puro" que ofrecía actualizar cualquier pieza de entre 19 y 22 quilates de forma gratuita, cobrando solo los costos de fabricación. La división de joyería registró su primera ganancia en el ejercicio fiscal 2000-01.

Instaló máquinas de rayos X Karatmeter en las tiendas para probar la pureza frente a los clientes, cambió a 22 quilates y actualizó piezas impuras de forma gratuita, ganando la confianza y la primera ganancia.

Los joyeros sin marca no tenían forma de demostrar la pureza, por lo que las pruebas públicas en tienda de Tanishq convirtieron una brecha de confianza de toda la industria en una razón específica para comprar en Tanishq en lugar de a un competidor.

Cambiar al oro de 22 quilates alineó el producto con lo que los compradores indios ya querían, en lugar de seguir vendiéndoles un estándar de pureza europeo que ya habían rechazado una vez.

El programa de actualización gratuita convirtió a los dueños de joyería impura comprada en otros lugares en clientes de Tanishq, transformando el problema de calidad de un competidor en el canal de adquisición de Tanishq.

Cuando un producto fracasa porque los clientes no confían en una afirmación que hace toda la categoría, construir una forma de verificar esa afirmación en público puede importar más que ajustar el precio o las características.

Bajo el director general Bhaskar Bhat, la capitalización de mercado de Titan creció de aproximadamente 45 millones de dólares en 2002 a 3500 millones de dólares para 2012, los ingresos anuales aumentaron de 153 millones de dólares a 1740 millones de dólares, y la ganancia creció de 1 millón de dólares a 118 millones de dólares. Tanishq se convirtió en el mayor minorista de joyería de India, con aproximadamente el doble de ventas que su rival de marca más cercano, y la joyería pasó a representar la gran mayoría de los ingresos y ganancias de Titan en los años siguientes.