Tanishq a parié sur l'or 18 carats, perdu 150 crore de roupies, et reconquis les acheteurs avec une machine à rayons X

Titan Industries a lancé Tanishq en 1994 en vendant des bijoux en or 18 carats aux designs de style européen, en partant du principe que les acheteurs indiens étaient sensibles au prix et accepteraient une pureté inférieure pour un prix inférieur. Ils préféraient l'or 22 carats et considéraient les bijoux comme une réserve de valeur et un symbole de statut, et non comme un accessoire de mode, et les designs de Tanishq paraissaient peu familiers plutôt qu'aspirationnels. En 2001, la division avait absorbé environ 150 crore de roupies de pertes cumulées sur cinq ans, et le 17 septembre 2001, l'action de Titan a touché un plus bas historique de 1,35 roupie.

Plutôt que de quitter la bijouterie, l'entreprise s'est attaquée à l'objection réelle : les acheteurs n'avaient aucun moyen de vérifier la pureté d'une pièce et ne faisaient pas non plus confiance aux affirmations des bijoutiers non marqués. Tanishq a installé des Karatmeters, des appareils à rayons X importés d'Allemagne à environ 1 million de roupies chacun, dans ses magasins pour mesurer la pureté de l'or devant le client, a fait passer ses propres bijoux à 22 carats et a mené un programme « Impur à pur » proposant de mettre à niveau gratuitement toute pièce entre 19 et 22 carats, en ne facturant que les coûts de fabrication. La division bijouterie a affiché son premier bénéfice au cours de l'exercice 2000-01.

Installation de machines à rayons X Karatmeter dans les magasins pour tester la pureté devant les clients, passage à 22 carats et mise à niveau gratuite des pièces impures, ce qui a gagné la confiance et permis le premier bénéfice.

Les bijoutiers non marqués n'avaient aucun moyen de prouver la pureté, de sorte que le test public en magasin de Tanishq a transformé un déficit de confiance propre à tout le secteur en une raison précise d'acheter chez Tanishq plutôt que chez un concurrent.

Le passage à l'or 22 carats a aligné le produit sur ce que les acheteurs indiens voulaient déjà, plutôt que de continuer à vendre aux acheteurs un standard de pureté européen qu'ils avaient déjà rejeté une fois.

Le programme de mise à niveau gratuite a transformé les propriétaires de bijoux impurs achetés ailleurs en clients de Tanishq, convertissant le problème de qualité d'un concurrent en canal d'acquisition pour Tanishq.

Lorsqu'un produit échoue parce que les clients ne font pas confiance à une affirmation que toute la catégorie avance, construire un moyen de vérifier cette affirmation en public peut compter davantage que d'ajuster le prix ou les fonctionnalités.

Sous la direction du directeur général Bhaskar Bhat, la capitalisation boursière de Titan est passée d'environ 45 millions de dollars en 2002 à 3,5 milliards de dollars en 2012, le chiffre d'affaires annuel est passé de 153 millions de dollars à 1,74 milliard de dollars, et le bénéfice est passé de 1 million de dollars à 118 millions de dollars. Tanishq est devenu le plus grand bijoutier d'Inde, avec environ le double des ventes de son rival marqué le plus proche, et la bijouterie a ensuite représenté la grande majorité du chiffre d'affaires et du bénéfice de Titan dans les années qui ont suivi.