Tanishq setzte auf 18-karätiges Gold, verlor 150 Crore Rupien und gewann Käufer mit einem Röntgengerät zurück

Titan Industries brachte Tanishq 1994 auf den Markt und verkaufte 18-karätigen Goldschmuck in europäisch geprägten Designs, in der Annahme, indische Käufer seien preissensibel und würden für einen niedrigeren Preis eine geringere Reinheit akzeptieren. Sie bevorzugten 22-karätiges Gold und betrachteten Schmuck als Wertaufbewahrung und Statussymbol, nicht als Modeaccessoire, und Tanishqs Designs wirkten auf sie eher fremd als erstrebenswert. Bis 2001 hatte die Sparte über fünf Jahre hinweg rund 150 Crore Rupien an aufgelaufenen Verlusten angehäuft, und am 17. September 2001 fiel die Titan-Aktie auf ein Allzeittief von 1,35 Rupien.

Statt sich aus dem Schmuckgeschäft zurückzuziehen, ging das Unternehmen den eigentlichen Einwand an: Käufer hatten keine Möglichkeit, die Reinheit eines Stücks zu überprüfen, und trauten auch den Angaben nicht markenloser Juweliere nicht. Tanishq installierte Karatmeter – aus Deutschland importierte Röntgengeräte zu je rund 1 Million Rupien – in seinen Geschäften, um die Goldreinheit vor den Augen des Kunden zu messen, stellte den eigenen Schmuck auf 22 Karat um und führte ein Programm „Unrein zu Rein“ durch, das anbot, jedes Stück zwischen 19 und 22 Karat kostenlos aufzuwerten, wobei nur die Verarbeitungskosten berechnet wurden. Die Schmucksparte verzeichnete im Geschäftsjahr 2000-01 ihren ersten Gewinn.

Installierte Karatmeter-Röntgengeräte in den Geschäften, um die Reinheit vor den Kunden zu prüfen, stellte auf 22 Karat um und wertete unreine Stücke kostenlos auf, wodurch Vertrauen und der erste Gewinn gewonnen wurden.

Markenlose Juweliere hatten keine Möglichkeit, die Reinheit zu belegen, sodass Tanishqs öffentliche Prüfung im Geschäft eine branchenweite Vertrauenslücke in einen konkreten Grund verwandelte, bei Tanishq statt bei einem Wettbewerber zu kaufen.

Der Wechsel zu 22-karätigem Gold brachte das Produkt mit dem in Einklang, was indische Käufer ohnehin wollten, statt die Käufer weiterhin von einem europäischen Reinheitsstandard zu überzeugen, den sie bereits einmal abgelehnt hatten.

Das kostenlose Aufwertungsprogramm machte Besitzer von anderswo gekauftem unreinem Schmuck zu Tanishq-Kunden und verwandelte das Qualitätsproblem eines Wettbewerbers in Tanishqs Akquisekanal.

Wenn ein Produkt scheitert, weil Kunden einer Behauptung nicht trauen, die die gesamte Kategorie aufstellt, kann der Aufbau einer Möglichkeit, diese Behauptung öffentlich zu überprüfen, wichtiger sein als Anpassungen an Preis oder Merkmalen.

Unter Geschäftsführer Bhaskar Bhat wuchs Titans Marktkapitalisierung von etwa 45 Millionen US-Dollar im Jahr 2002 auf 3,5 Milliarden US-Dollar bis 2012, der Jahresumsatz stieg von 153 Millionen auf 1,74 Milliarden US-Dollar und der Gewinn wuchs von 1 Million auf 118 Millionen US-Dollar. Tanishq wurde Indiens größter Schmuckhändler mit rund dem Doppelten des Umsatzes seines nächsten Markenwettbewerbers, und der Schmuck machte in den folgenden Jahren den Großteil von Titans Umsatz und Gewinn aus.