실패한 후계자가 프리미엄 전용 닷사이에 가족 사케 양조장을 걸고 샴페인에 도전하다

사쿠라이 히로시는 1984년, 인구가 줄어든 야마구치현 지역에서 저렴한 사케를 만들어 지역 시장에 판매하던 가족 양조장 아사히 슈조를 물려받았다. 매출은 계속 줄어 연 1억 엔 아래로 떨어졌다. 그때 업계 전체가 의존하던 도지(수석 양조사)가 그만두면서 직원 네 명만이 생산을 맡게 되었다. 사쿠라이는 나중에 회사가 잃을 것이 없는 패배자였기 때문에 이후의 결정을 내릴 수 있었다고 말했다.

그는 양조장을 준마이 다이긴조로 이끌었다. 이는 쌀을 무게의 작은 비율까지 깎아내는 사케로, 양조하기 가장 어렵고 가장 비싼 범주다. 당시 회사에는 안정적인 생산 기술이 없었다. 그는 기계 제어 온도로 양조를 표준화하고, 겨울에만 하던 공정을 연중 내내 돌렸으며, 소규모 배치로 반복 개선했다. 이는 품질을 빠르게 높이면서 가격을 낮게 유지했다. 사쿠라이는 주력 제품에 닷사이라는 브랜드명을 붙이고 도쿄 시장에 진출했는데, 이는 자기 지역조차 겨우 지키던 양조장으로서는 결정적인 단절이었다.

이 승부수는 통했다. 닷사이는 해외 일본 프리미엄 사케 붐의 얼굴이 되었고, 2022년에는 미국이 사케 수출의 모든 다른 시장을 앞질렀다. 2017년 사쿠라이는 뉴욕 하이드파크에 회사 최초의 해외 양조장을 짓기로 결정했다. 8,000만 달러 규모의 이 프로젝트는 계획했던 30억 엔의 거의 세 배였고, 팬데믹과 수처리 규정으로 4년 지연되었으며, 2023년 연간 9리터들이 14만 케이스의 준마이 다이긴조 생산 능력과 옆의 미국 요리학교(Culinary Institute of America)와의 협력으로 문을 열었다.

닷사이는 일본을 대표하는 프리미엄 사케 브랜드가 되었다. 2023년까지 아사히 슈조는 연 매출 약 165억 엔을 기록했고, 뉴욕에서 8,000만 달러 규모의 5만 5,000제곱피트 양조장을 운영했다.

매출이 1억 엔 미만이고 수석 양조사가 떠난 상황에서 저가 지역 사케 제조업체로 남는 것은 느린 청산을 의미했다. 가장 위험한 전환이 오히려 합리적인 선택이었다.

사쿠라이는 프리미엄 범주를 의도적으로 선택했다. 준마이 다이긴조는 정밀성을 요구했고, 작은 팀은 이를 고용한 수석 양조사의 직관에 의존하는 대신 기계와 데이터에 담아낼 수 있었다.

기계 온도 제어는 연중 양조를 가능하게 했고, 가동률을 높였으며, 닷사이가 프리미엄 사케를 전 세계 레스토랑이 감당할 수 있는 가격에 제공하게 했다.

뉴욕 진출은 연 매출의 거의 절반에 해당하는 약 80억 엔을 매출 165억 엔에 대비해 현지화에 투입했다. 일본에서 수출하는 대신 현지에서 재배한 쌀로 미국에서 양조하는 것이었다.

사쿠라이는 경쟁 상대를 다른 사케 브랜드가 아니라 와인과 샴페인으로 규정했다. 이는 일본 식당이 아닌 일반 미국 식당에서 품질, 가격, 배치의 기준을 설정했다.

잃을 것이 없을 때는 당신을 죽이는 조합을 버려라. 사쿠라이는 가장 어려운 범주만 남기고 품질을 기계에 담아, 네 명 남은 조직을 프리미엄 수출업체로 바꾸었다.

하이드파크 양조장은 2023년 10월 닷사이 블루로 문을 열었으며, 일본에서 파견된 베테랑 양조사 세 명, 쌀 도정 시설, 박물관을 모델로 한 투어, 수입한 야마다니시키 쌀에서 아칸소산 쌀로 전환할 계획을 갖추었다. 회사는 앞으로 몇 년간 뉴욕 생산량을 열 배 이상 늘리는 것을 목표로 한다. 당시 72세였던 사쿠라이는 아내와 함께 양조장 근처로 이사했으며, 닷사이 블루가 일본에서 만든 사케를 능가해야 한다고 말했다. 이는 준비가 되기 전에 뛰어드는 같은 의지로, 1980년대에 회사를 구한 것이었다.