Um herdeiro fracassado apostou a destilaria de saquê da família no Dassai exclusivamente premium e desafiou o champanhe

Hiroshi Sakurai assumiu a Asahi Shuzo em 1984, uma destilaria familiar numa região despovoada da província de Yamaguchi que produzia saquê barato para o mercado local. As vendas continuaram caindo até ficarem abaixo de ¥100 milhões por ano. Então o toji — o mestre cervejeiro de quem todo o ofício dependia — pediu demissão, deixando quatro funcionários para cuidar da produção. Sakurai disse depois que pôde tomar as decisões que se seguiram justamente porque a empresa era uma perdedora sem nada a perder.

Ele conduziu a destilaria para o junmai daiginjo, saquê feito de arroz polido até uma pequena fração do seu peso, a categoria mais difícil e mais cara de produzir. A empresa não tinha tecnologia de produção estável na época. Ela padronizou a produção com temperaturas controladas por máquina, passou a operar o processo o ano todo em vez de apenas no inverno e iterou em pequenos lotes — o que melhorou a qualidade rapidamente e manteve os preços baixos. Sakurai deu ao produto principal o nome de marca Dassai e avançou sobre o mercado de Tóquio, uma ruptura decisiva para uma destilaria que mal conseguia segurar sua própria região.

A aposta funcionou: o Dassai tornou-se a face do boom do saquê premium japonês no exterior, e os Estados Unidos superaram todos os outros mercados de exportação de saquê em 2022. Em 2017, Sakurai decidiu construir a primeira destilaria da empresa no exterior, em Hyde Park, Nova York. O projeto de US$80 milhões — quase o triplo dos ¥3 bilhões planejados, atrasado quatro anos pela pandemia e pelas regras de tratamento de água — abriu em 2023 com capacidade anual de 140 mil caixas de nove litros de junmai daiginjo e uma parceria com o Culinary Institute of America ao lado.

O Dassai tornou-se a principal marca de saquê premium do Japão. Em 2023, a Asahi Shuzo vendia cerca de ¥16,5 bilhões por ano e operava uma destilaria de US$80 milhões e 55 mil pés quadrados em Nova York.

Com vendas abaixo de ¥100 milhões e o mestre cervejeiro demitido, continuar como produtor de saquê local barato significava uma liquidação lenta — a mudança de rumo mais arriscada era a racional.

Sakurai escolheu a categoria premium deliberadamente — o junmai daiginjo recompensava a precisão, que uma equipe minúscula podia codificar em máquinas e dados em vez de depender da intuição de um mestre cervejeiro contratado.

O controle de temperatura por máquina permitiu a produção o ano todo, elevando a utilização e permitindo que o Dassai precificasse o saquê premium ao alcance de restaurantes em toda parte.

A mudança para Nova York comprometeu quase meio ano de receita — cerca de ¥8 bilhões contra ¥16,5 bilhões em vendas — com a localização: produzir na América com arroz cultivado localmente em vez de exportar do Japão.

Sakurai enquadrou a concorrência como o vinho e o champanhe, não outras marcas de saquê, o que estabeleceu a referência de qualidade, preço e posicionamento em restaurantes gerais dos EUA, e não em restaurantes japoneses.

Sem nada a perder, abandone a mistura que está matando você. Sakurai manteve apenas a categoria mais difícil e codificou a qualidade em máquinas — transformando um remanescente de quatro pessoas num exportador premium.

A destilaria de Hyde Park abriu em outubro de 2023 como Dassai Blue, com três cervejeiros veteranos transferidos do Japão, uma instalação de polimento de arroz, visitas guiadas modeladas num museu e um plano de passar do arroz Yamada-Nishiki importado para arroz cultivado no Arkansas. A empresa pretende multiplicar por mais de dez a produção de Nova York nos próximos anos. Sakurai, então com 72 anos, mudou-se com a esposa para morar perto da destilaria, dizendo que o Dassai Blue deveria superar o saquê feito no Japão — a mesma disposição de saltar antes de se sentir pronto que salvou a empresa nos anos 1980.