Un héritier en échec a misé la brasserie familiale de saké sur un Dassai haut de gamme uniquement et s'est attaqué au champagne

Hiroshi Sakurai a repris Asahi Shuzo en 1984, une brasserie familiale située dans une région dépeuplée de la préfecture de Yamaguchi produisant du saké bon marché pour le marché local. Les ventes n'ont cessé de baisser jusqu'à tomber sous 100 M¥ par an. Puis le toji — le maître brasseur dont dépendait tout le métier — a démissionné, laissant quatre employés assurer la production. Sakurai a déclaré plus tard qu'il avait pu prendre les décisions qui ont suivi précisément parce que l'entreprise était un perdant qui n'avait plus rien à perdre.

Il a orienté la brasserie vers le junmai daiginjo, un saké issu de riz poli jusqu'à une petite fraction de son poids, la catégorie la plus difficile et la plus coûteuse à brasser. L'entreprise ne disposait alors d'aucune technologie de production stable. Elle a standardisé le brassage sur des températures contrôlées par machine, a fait tourner le processus toute l'année au lieu de l'hiver seulement, et a itéré par petits lots — ce qui a rapidement amélioré la qualité et maintenu les prix bas. Sakurai a donné à la cuvée phare le nom de marque Dassai et s'est lancé sur le marché de Tokyo, une rupture décisive pour une brasserie qui tenait à peine sa région d'origine.

Le pari a fonctionné : Dassai est devenu le visage de l'essor du saké haut de gamme japonais à l'étranger, et les États-Unis ont dépassé tous les autres marchés pour les exportations de saké en 2022. En 2017, Sakurai a décidé de construire la première brasserie à l'étranger de l'entreprise à Hyde Park, dans l'État de New York. Le projet de 80 M$ — près du triple des 3 Md¥ prévus, retardé de quatre ans par la pandémie et les règles de traitement de l'eau — a ouvert en 2023 avec une capacité annuelle de 140 000 caisses de neuf litres de junmai daiginjo et un partenariat avec le Culinary Institute of America voisin.

Dassai est devenu la première marque de saké haut de gamme du Japon. En 2023, Asahi Shuzo réalisait environ 16,5 Md¥ de ventes par an et exploitait une brasserie de 80 M$ et 55 000 pieds carrés à New York.

Avec des ventes inférieures à 100 M¥ et le maître brasseur parti, rester un producteur de saké local bon marché signifiait une liquidation lente — le pivot le plus risqué était le choix rationnel.

Sakurai a choisi délibérément la catégorie haut de gamme — le junmai daiginjo récompensait la précision, qu'une petite équipe pouvait encoder dans des machines et des données plutôt que de dépendre de l'intuition d'un maître brasseur embauché.

Le contrôle machine de la température a permis un brassage toute l'année, augmentant l'utilisation des installations et permettant à Dassai de proposer un saké haut de gamme à la portée des restaurants partout.

Le déménagement à New York a engagé près d'une demi-année de chiffre d'affaires — environ 8 Md¥ contre 16,5 Md¥ de ventes — dans la localisation : brasser en Amérique avec du riz cultivé localement plutôt qu'exporter depuis le Japon.

Sakurai a présenté la concurrence comme celle du vin et du champagne, et non des autres marques de saké, ce qui a fixé la référence en matière de qualité, de prix et de placement dans les restaurants américains généralistes plutôt que japonais.

Quand il n'y a plus rien à perdre, abandonnez l'offre qui vous tue. Sakurai n'a gardé que la catégorie la plus difficile et a encodé la qualité dans les machines — transformant un reste de quatre personnes en exportateur haut de gamme.

La brasserie de Hyde Park a ouvert en octobre 2023 sous le nom de Dassai Blue, avec trois brasseurs vétérans transférés du Japon, une installation de polissage du riz, des visites inspirées d'un musée et un projet de passer du riz Yamada-Nishiki importé à du riz cultivé dans l'Arkansas. L'entreprise vise à multiplier par plus de dix la production new-yorkaise dans les années à venir. Sakurai, alors âgé de 72 ans, a déménagé avec sa femme pour vivre près de la brasserie, déclarant que Dassai Blue devrait surpasser le saké fabriqué au Japon — la même volonté de sauter avant de se sentir prêt qui a sauvé l'entreprise dans les années 1980.