반스앤노블, 대형 유통 공식 대신 서점의 자유를 택하다 — 그리고 다시 문을 열다 (인터뷰)

2024년 3월 11일 게재된 포춘과의 인터뷰에서 반스앤노블 CEO 제임스 단은 체인의 반전이 어떻게 작동하는지 설명했다. 2019년 엘리엇 매니지먼트가 회사를 인수하고 그를 앉혔을 때 — 이미 워터스톤스를 구해낸 서점인이었던 그는 — 관리가 부실한 매장, 성과 없는 기술 제품에 낭비된 자본, 아마존이 서점을 방문할 유일한 이유로 만든 바로 그 시점에 일자리를 잃는 서점인들이 있는, 나선형으로 악화되는 체인을 발견했다. 그의 진단은 이러했다. 이전 경영진들이 대형 유통업의 원칙 — 획일성과 비용 절감 — 을 서점업 자체로 존폐가 갈리는 사업에 적용했다는 것이다.

변화는 구조적이었다. 반스앤노블은 이제 614개 매장을 하나의 전국적 거대 기업처럼 운영하기보다 일련의 지역 서점들처럼 운영한다. 매장 관리자가 어떤 도서를 취급할지, 어떻게 진열할지, 직원을 어떻게 동기부여할지 결정하며, 옛 위계는 해체되어 매장들은 비주얼 머천다이저와 이벤트 진행자 같은 인재를 공유하는 네다섯 개 단위의 클러스터로 묶였다. 서점인들은 고객 요청에 '그냥 예스라고 말하라'고 교육받는다. 단 아래에서 체인은 또한 많은 매장을 모듈식 선반과 개선된 조명으로 리모델링했다.

그 결과는 10년간의 축소를 뒤집는다. 2010년대에 수백 개 매장을 폐쇄한 후, 체인은 2024년에 약 50개 매장을 개점할 계획이며, 다수가 소형 포맷이고, 미국에서 마지막으로 남은 대형 서점 체인으로 남아 있다. 단은 약점을 지적했다 — 전자상거래는 구식 플랫폼에서 매출의 9%에 불과하며, 회원 프로그램부터 시작해 천천히 고칠 예정이다.

2010년대에 수백 개를 폐쇄한 후 2024년에 약 50개 신규 매장 개점, 614개 매장 영업 중, 다수 리모델링, 전자상거래는 매출의 9%에 불과(인터뷰에서 자체 보고).

서점인이 아닌 전문 유통업자들이 체인을 운영하며, 고객이 방문하는 이유보다 획일성을 우선시하는 대형 유통 원칙을 적용해 왔다.

중앙집권적 의사결정은 매장을 똑같이 만들고 경력을 막다른 길로 몰아, 서점을 작동하게 만드는 인재를 고갈시켰다.

단의 모델은 각 매장을 지역 독자에 반응하는 존재로 취급하며, 서점이 늘어나면 시장을 나누는 것이 아니라 전체 시장을 키운다는 이론에 기반한다.

반전은 의도적으로 느렸다. 분권화, 클러스터 수준의 인재 개발, 리모델링은 분기가 아니라 수년에 걸쳐 복리로 쌓인다.

전문 소매업에서 획일화된 비용 절감은 고객이 찾아온 바로 그 것을 죽인다. 지역 매장에 현지인처럼 재고를 갖추고 판매할 자유를 주면 성장이 천천히 뒤따른다.

2024년 3월 인터뷰 시점에 반스앤노블은 엘리엇 아래 비상장 상태였고 재무 정보를 공개하지 않았지만, 공세를 취하고 있었다. 2024년에 약 50개 신규 매장 계획, 다수가 소형 포맷, 리모델링 진행 중, 바이닐, CD, 잡지, 레고, 포켓몬 같은 카테고리가 트래픽을 견인 — 테일러 스위프트의 바이닐 판매가 한몫했다. 단이 꼽은 남은 과제는 전자상거래로, 노후화된 플랫폼에서 매출의 9%에 머물러 있으며, 활성화된 회원 프로그램을 기반으로 재구축될 예정이다.