Farmley, 350 crore 루피 규모의 B2B 견과 사업을 떠나 D2C 스낵 브랜드가 되다

Farmley는 2017년 인도 건과일 및 견과 공급망의 비효율을 해결하는 B2B 사업으로 출발했다. IIT 델리 졸업생인 Akash Sharma는 이커머스 기업 및 현대 유통업체와 대량 거래를 하며, 원산지 및 수입 허브 인근에 5개의 가공 공장을 세웠다. 캘리포니아와 아프가니스탄 공급 물량을 위한 항구 인근의 아몬드 공장, 마하라슈트라 농지 인근의 캐슈 공장이었다. 2019년에는 200만 달러를 유치했고, FY20에는 약 350 crore 루피의 GMV를 기록했다고 밝혔다.

그러나 단위 경제성은 취약했다. Sharma는 Inc42에 "B2B에서는 고객이 0.5%의 가격 차이 때문에 공급업체를 바꾼다. 충성도도, 가격 결정력도 없다. 당신은 그저 또 하나의 제조업체일 뿐"이라고 말했다. 그 모든 인프라를 갖추고도 Farmley는 남의 공급망에서 대체 가능한 공급업체에 불과했다. 팬데믹으로 인도인의 간식 소비가 견과, 씨앗, 향이 첨가된 마카나 쪽으로 이동하고 퀵커머스가 부상하자, Sharma는 "우리는 350 crore 루피 규모의 B2B 사업을 포기하고 새로운 것에 베팅할 준비가 되어 있는가?"라고 자문했다. 전환은 2021년 작은 이커머스 사이트와 소수의 SKU로 시작됐다.

전환은 수익을 되돌려주기 전에 먼저 수익을 깎았다. FY21 194.8 crore 루피, FY22 203.8 crore 루피, FY23 169.8 crore 루피로 감소했다가, 완전한 D2C 브랜드로서 FY24에 230.6 crore 루피(순손실 26.5 crore 루피)를 기록했고, FY25에는 370 crore 루피를 기록했다고 밝혔다. Zepto, Blinkit, Swiggy Instamart 같은 퀵커머스 플랫폼은 간식의 충동 구매 패턴에 부합했다. 그곳에서 자리를 잡은 후 Farmley는 오프라인으로 확장했다. L Catterton이 주도한 시리즈 C에서 4,000만 달러를 유치했으며, 현재 인도 전역의 1만 5,000개 이상 소매 카운터와 미국, 캐나다, 호주 교민 시장에서 판매하고 있다.

매출은 과거 정점을 넘어 다시 성장했다. FY24 230.6 crore 루피, FY25에는 370 crore 루피를 기록했다고 밝혔으며, L Catterton이 주도한 4,000만 달러 규모의 시리즈 C 투자도 유치했다.

B2B는 힘 없는 규모였다. 고객이 0.5%의 가격 차이로 공급업체를 바꾸었기에, 인프라 우위는 가격 결정력으로 이어지지 못했다.

팬데믹은 식습관을 견과, 씨앗, 마카나 쪽으로 이동시켰다. 이는 원자재 공급업체가 포착할 수 없었던 소비자 순풍이었다.

퀵커머스는 간식의 충동 구매 패턴에 부합했고, D2C 베팅에 '맞춤형' 유통 쐐기를 제공했다.

4년 반의 가공 인프라가 이어졌다. 전환은 해자를 버린 것이 아니라 재활용한 것이었다.

공급망 인프라에 대한 통제는 해자가 아니라 옵션이다. 원자재 B2B에서는 더 나은 공급업체로 만들어 주고, D2C에서는 브랜드로 만들어 준다.

Farmley는 가장 잘 팔리는 15개 제품을 모든 플랫폼에서 재고로 유지하고, 재고를 보유하는 대신 판매가 느린 SKU를 신속히 정리한다고 밝혔다. 유통은 오프라인, 온라인, 정부 네트워크, 해외 시장에 걸쳐 있다. Sharma는 경쟁사라면 누구든 이를 복제하는 데 상당한 자본과 시간이 필요할 것이라고 말한다. L Catterton의 4,000만 달러 시리즈 C 투자는 미국 시장 진출을 위한 자금으로 쓰인다.