A virada da Snap na Índia: contratação de líder local e localização impulsionam mais de 100 milhões de MAU

Em abril de 2017, um artigo da Variety alegou que o CEO da Snap, Evan Spiegel, não queria expandir para "países pobres como a Índia e a Espanha", o que gerou uma campanha #BoycottSnapchat. Na época, a Snap tinha menos de 5 milhões de usuários na Índia, seu aplicativo para Android sofria travamentos, tinha qualidade de câmera ruim e atualizações atrasadas, e a empresa se concentrava principalmente no mercado dos Estados Unidos, baseado no iPhone.

Em 2019, a Snap contratou o ex-executivo do Facebook Durgesh Kaushik como diretor-geral para o Sul da Ásia. Em um ano, reconstruiu e lançou o Android em nove idiomas indianos, adicionou lentes de RA para festivais locais (Diwali, Onam, Dia da Independência) e firmou parcerias com Moj, Flipkart, Moonfrog Labs, Sugar Cosmetics, Sony e Zee. Oficinas capacitaram mais de 5.000 estudantes da Geração Z no Lens Studio. Até 2022, a Snap relatou mais de 100 milhões de usuários ativos mensais na Índia, tornando-se seu maior mercado fora dos Estados Unidos, e começou a exportar o modelo indiano para outros países do Sul da Ásia.

Cresceu para mais de 100 milhões de MAU na Índia, garantiu parcerias com Moj, Flipkart, Moonfrog Labs, Sugar Cosmetics, Sony, Zee, e capacitou mais de 5.000 criadores de lentes da Geração Z.

A reação negativa do #BoycottSnapchat expôs uma lacuna de confiança que exigia uma resposta com foco local.

A contratação de Durgesh Kaushik deu à Snap profundo conhecimento do mercado e autoridade para reconstruir o produto para os usuários indianos.

A localização do idioma, da qualidade da câmera e das lentes de RA em torno de festivais indianos tornou o aplicativo culturalmente relevante e impulsionou a adoção.

Parcerias estratégicas com plataformas locais (Moj, Flipkart) e marcas de mídia ampliaram a utilidade e o alcance da Snap.

O investimento em oficinas para criadores construiu um ecossistema sustentável de criadores de lentes de RA, reforçando os efeitos de rede.

Localizar o produto, o idioma e a relevância cultural, combinado com liderança local e parcerias, pode destravar um crescimento massivo em mercados emergentes mesmo após reveses iniciais.

Até 2022, a base de usuários da Snap na Índia ultrapassou 100 milhões de usuários ativos mensais, tornando-se o maior mercado da empresa fora dos Estados Unidos. O sucesso orientou a estratégia de expansão da Snap para outros países do Sul da Ásia, aproveitando o mesmo modelo de localização em torno de Bollywood e do críquete para construir comunidades no Paquistão, Nepal, Bangladesh e Sri Lanka.