Cigna benannte die Muttergesellschaft von Express Scripts in Evernorth um, um Dienstleistungen an Wettbewerber zu verkaufen

Im September 2020 benannte Cigna sein gesamtes Gesundheitsdienstleistungssegment – den Pharmabereichsmanager (Pharmacy Benefit Manager) Express Scripts, die Spezialapotheke Accredo, den Medizinleistungsmanager Evicore und die übrigen Einheiten – in Evernorth um; die Einführung erfolgte ab dem dritten Quartal. Die Umbenennung, die Monate vor der Pandemie in Vorbereitung war, wurde als nächste Entwicklungsstufe der Ende 2018 abgeschlossenen Kombination von Cigna und Express Scripts positioniert.

Der strategische Kern bestand darin, an alle zu verkaufen, nicht nur an Cigna-Mitglieder: Evernorth bietet Gesundheitsdienstleistungen anderen Kostenträgern, Arbeitgebern und staatlichen Einrichtungen an, einschließlich solcher ohne Cigna-Krankenversicherung. Dabei konnte das Unternehmen mit einer ungewöhnlichen Referenz aufwarten – nur etwa 10 % des Geschäfts stammen von Cigna, die übrigen 90 % von externen Kunden, aufbauend auf Partnerschaften mit Oscar Health, Prime Therapeutics und dem digitalen Assistenten Buoy Health. Cigna brachte die Größe mit, um dies zu untermauern: über 185 Millionen Kundenbeziehungen weltweit, drittgrößter US-Krankenversicherer im gewerblichen Bereich, 153,6 Milliarden US-Dollar Umsatz im Jahr 2019.

Mehrere bestehende und neue Produkte wurden unter dem Namen Evernorth eingeführt: Healthy Ways to Work (ein Rückkehr-an-den-Arbeitsplatz-Programm, das während der Pandemie stillschweigend angeboten wurde), das Fruchtbarkeitsprogramm FamilyPath, der Gentherapie-Leistungsmanager Embarc und die Plattform für psychische Gesundheit inMynd. Die Umbenennung ging ohne größere interne Umstrukturierung vonstatten – Express-Scripts-Chef Tim Wentworth blieb oberster Executive der Division – und war das erste Projekt unter Cignas neuem CMO Kristen Lauria, der etwa sechs Monate zuvor eingestellt worden war.

Die Division bezog bereits 90 % des Geschäfts von außerhalb Cignas, mit einem Ergebnisanstieg von 7 % im zweiten Quartal 2020 und dem dritten Jahr in Folge mit starker Kundenbindung.

Die Aufteilung von 90 % externen zu 10 % internen Geschäfts machte den Fall deutlich: Der eigentliche Markt dieser Division waren die Wettbewerber von Cigna, daher brauchte sie eine Identität, die von der Muttergesellschaft getrennt war.

Kostenträger diversifizierten sich für stabile Erlöse, und eine Ein-Stopp-Marke für Gesundheitsdienstleistungen ermöglichte es Cigna, die Übernahme von Express Scripts aus dem Jahr 2018 über den eigenen Kundenstamm hinaus zu monetarisieren.

Die operativen Marken und die Führung unverändert zu lassen, machte daraus eine Positionierungsänderung, keine Umstrukturierung – der entscheidende Punkt war die schnelle Markteinführung neuer Produkte.

Die Plattform branden, nicht die Muttergesellschaft: Wenn die Kunden einer Division die eigenen Wettbewerber sind, gibt man ihr einen Namen, den sie kaufen können, ohne einen selbst zu kaufen.

Die Dachmarke wurde ab dem dritten Quartal 2020 eingeführt, mit weiteren Evernorth-Markenprodukten, die in den folgenden Monaten angekündigt wurden, während Cigna für das zweite Quartal 2020 einen Anstieg der Ergebnisse im Gesundheitsdienstleistungsbereich um 7 % gegenüber dem Vorjahr aus organischem Wachstum meldete. Langfristige Ergebnisse der Umbenennung werden in der Quelle nicht behandelt.