Cigna renomeou a divisão controladora da Express Scripts como Evernorth para vender serviços a concorrentes

Em setembro de 2020, a Cigna renomeou todo o seu segmento de serviços de saúde — a administradora de benefícios farmacêuticos Express Scripts, a farmácia especializada Accredo, a administradora de benefícios médicos Evicore e o restante — como Evernorth, com lançamento a partir do terceiro trimestre. A mudança de marca, em preparação havia meses antes da pandemia, foi posicionada como a próxima evolução da combinação Cigna–Express Scripts concluída no final de 2018.

O ponto estratégico era vender para todos, não apenas para membros da Cigna: a Evernorth oferece serviços de saúde a outras operadoras, empregadores e negócios governamentais, incluindo aqueles sem seguro médico da Cigna. Ela poderia chegar com uma credencial incomum — apenas cerca de 10% de seus negócios vêm da Cigna, e os 90% restantes de clientes externos, com base em parcerias com Oscar Health, Prime Therapeutics e a assistente digital Buoy Health. A Cigna trouxe escala para sustentar isso: mais de 185 milhões de relacionamentos com clientes globais, terceira maior seguradora comercial dos EUA, US$ 153,6 bilhões de receita em 2019.

Vários produtos existentes e novos foram lançados sob o nome Evernorth: Healthy Ways to Work (um programa de retorno ao trabalho oferecido discretamente durante a pandemia), o programa de fertilidade FamilyPath, a administradora de benefícios de terapia gênica Embarc e a plataforma de saúde mental inMynd. A mudança de marca não envolveu grande reorganização interna — o chefe da Express Scripts, Tim Wentworth, permaneceu como principal executivo da divisão — e foi o primeiro projeto sob a nova CMO da Cigna, Kristen Lauria, contratada cerca de seis meses antes.

A divisão já obtinha 90% dos negócios de fora da Cigna, com lucros do segundo trimestre de 2020 7% maiores e um terceiro ano consecutivo de forte retenção de clientes.

A proporção de 90/10 entre externo e interno sustentava a tese: o mercado real dessa divisão eram os concorrentes da Cigna, então ela precisava de uma identidade separada de sua controladora.

As operadoras estavam se diversificando em busca de receita estável, e uma marca de serviços de saúde completa permitia à Cigna monetizar sua aquisição da Express Scripts em 2018 além de sua própria carteira.

Manter as marcas operacionais e a liderança intactas fez disso uma mudança de posicionamento, não uma reorganização — a velocidade de entrada no mercado com novos produtos era o ponto principal.

Marcar a plataforma, não a controladora: quando os clientes de uma divisão são seus concorrentes, dê a ela um nome que eles possam comprar sem comprar você.

A marca guarda-chuva foi lançada a partir do terceiro trimestre de 2020, com mais produtos com a marca Evernorth prometidos para os meses seguintes, enquanto a Cigna reportou lucros de serviços de saúde 7% maiores ano a ano no segundo trimestre de 2020, com base em crescimento orgânico. Os resultados de longo prazo da mudança de marca não são abordados na fonte.