En septiembre de 2020 Cigna rebautizó todo su segmento de servicios de salud —el gestor de beneficios farmacéuticos Express Scripts, la farmacia de especialidades Accredo, el gestor de beneficios médicos Evicore y el resto— como Evernorth, con un despliegue a partir del tercer trimestre. El cambio de marca, que llevaba meses gestándose antes de la pandemia, se presentó como la siguiente evolución de la combinación Cigna–Express Scripts completada a finales de 2018.
El punto estratégico era vender a todos, no solo a los miembros de Cigna: Evernorth ofrece servicios de salud a otras aseguradoras, empleadores y entidades gubernamentales, incluidos aquellos sin seguro médico de Cigna. Podía presentarse con una credencial poco habitual: solo alrededor del 10 % de su negocio procede de Cigna, y el 90 % restante de clientes externos, sobre la base de alianzas con Oscar Health, Prime Therapeutics y el asistente digital Buoy Health. Cigna aportó escala para respaldarlo: más de 185 millones de relaciones con clientes en todo el mundo, tercer asegurador comercial de EE. UU. y 153.600 millones de dólares de ingresos en 2019.
Varios productos existentes y nuevos se lanzaron bajo el nombre Evernorth: Healthy Ways to Work (un programa de reincorporación al trabajo ofrecido discretamente durante la pandemia), el programa de fertilidad FamilyPath, el gestor de beneficios de terapia génica Embarc y la plataforma de salud mental inMynd. El cambio de marca no implicó una gran reorganización interna —el máximo responsable de Express Scripts, Tim Wentworth, siguió como ejecutivo principal de la división— y fue el primer proyecto bajo la nueva directora de marketing de Cigna, Kristen Lauria, contratada unos seis meses antes.
La división ya obtenía el 90 % del negocio fuera de Cigna, con unos beneficios del segundo trimestre de 2020 un 7 % superiores y un tercer año consecutivo de fuerte retención de clientes.
La proporción 90/10 entre negocio externo e interno lo hacía evidente: el mercado real de esta división eran los competidores de Cigna, por lo que necesitaba una identidad separada de su matriz.
Las aseguradoras diversificaban para lograr ingresos estables, y una marca de servicios de salud integral permitía a Cigna monetizar su adquisición de Express Scripts de 2018 más allá de su propia cartera.
Mantener intactas las marcas operativas y la dirección convirtió esto en un cambio de posicionamiento, no en una reorganización: la velocidad de salida al mercado con nuevos productos era el objetivo.
Dar marca a la plataforma, no a la matriz: cuando los clientes de una división son tus competidores, dale un nombre que puedan comprar sin comprarte a ti.
La marca paraguas se desplegó a partir del tercer trimestre de 2020 con más productos bajo la marca Evernorth prometidos para los meses siguientes, mientras Cigna reportó unos beneficios de servicios de salud un 7 % superiores interanualmente en el segundo trimestre de 2020 sobre crecimiento orgánico. Los resultados a más largo plazo del cambio de marca no se recogen en la fuente.
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Las fuentes
- Cigna rebrands health services division, including Express Scripts, as Evernorth Healthcare Dive · healthcaredive.com ·