Cigna a rebaptisé la division mère d'Express Scripts en Evernorth pour vendre des services à ses concurrents

En septembre 2020, Cigna a rebaptisé l'ensemble de son segment de services de santé — le gestionnaire de prestations pharmaceutiques Express Scripts, la pharmacie spécialisée Accredo, le gestionnaire de prestations médicales Evicore et le reste — sous le nom d'Evernorth, avec un déploiement à partir du troisième trimestre. Ce changement de marque, en préparation depuis des mois avant la pandémie, a été présenté comme la prochaine évolution de la combinaison Cigna–Express Scripts finalisée fin 2018.

L'objectif stratégique était de vendre à tous, pas seulement aux adhérents de Cigna : Evernorth propose des services de santé à d'autres assureurs, employeurs et entités publiques, y compris ceux qui n'ont pas d'assurance médicale Cigna. Elle pouvait se présenter avec une référence inhabituelle — seulement environ 10 % de son activité provient de Cigna, les 90 % restants de clients externes, sur la base de partenariats avec Oscar Health, Prime Therapeutics et l'assistant numérique Buoy Health. Cigna apportait l'échelle pour la soutenir : plus de 185 millions de relations clients dans le monde, troisième assureur commercial américain, 153,6 milliards de dollars de revenus en 2019.

Plusieurs produits existants et nouveaux ont été lancés sous le nom d'Evernorth : Healthy Ways to Work (un programme de retour au travail proposé discrètement pendant la pandémie), le programme de fertilité FamilyPath, le gestionnaire de prestations de thérapie génique Embarc et la plateforme de santé mentale inMynd. Le changement de marque n'a impliqué aucune grande réorganisation interne — le patron d'Express Scripts, Tim Wentworth, est resté le dirigeant principal de la division — et a été le premier projet sous la nouvelle directrice marketing de Cigna, Kristen Lauria, recrutée environ six mois plus tôt.

La division tirait déjà 90 % de son activité de l'extérieur de Cigna, avec des résultats du deuxième trimestre 2020 en hausse de 7 % et une troisième année consécutive de forte fidélisation des clients.

La répartition de 90/10 entre activité externe et interne plaidait en faveur du projet : le véritable marché de cette division était les concurrents de Cigna, elle avait donc besoin d'une identité distincte de sa maison mère.

Les assureurs se diversifiaient pour stabiliser leurs revenus, et une marque unique de services de santé permettait à Cigna de monétiser son acquisition d'Express Scripts de 2018 au-delà de son propre portefeuille.

Le maintien intact des marques opérationnelles et du leadership en a fait un changement de positionnement, non une réorganisation — la rapidité de mise sur le marché de nouveaux produits était l'objectif.

Marquez la plateforme, pas la maison mère : lorsque les clients d'une division sont vos concurrents, donnez-lui un nom qu'ils peuvent acheter sans vous acheter vous.

La marque parapluie a été déployée à partir du troisième trimestre 2020, avec d'autres produits sous la marque Evernorth promis dans les mois suivants, tandis que Cigna a annoncé des résultats des services de santé en hausse de 7 % sur un an au deuxième trimestre 2020, portés par la croissance organique. Les résultats à plus long terme du changement de marque ne sont pas couverts par la source.