Cigna, 경쟁사에 서비스 판매하기 위해 Express Scripts 모회사 부문을 Evernorth로 리브랜딩

2020년 9월 Cigna는 전체 건강 서비스 부문 — 약제급여관리자(PBM) Express Scripts, 전문약국 Accredo, 의료급여관리자 Evicore 및 기타 — 을 Evernorth로 리브랜딩하여 3분기부터 순차적으로 출시했다. 팬데믹 이전부터 수개월간 준비된 이 리브랜딩은 2018년 말 완료된 Cigna–Express Scripts 결합의 다음 진화 단계로 자리매김되었다.

전략적 요점은 Cigna 가입자뿐 아니라 모든 이에게 판매하는 것이었다: Evernorth는 Cigna 의료보험이 없는 이들을 포함해 다른 보험자, 고용주, 정부 사업체에 건강 서비스를 제안한다. 이는 이례적인 자격으로 다가갈 수 있었다 — 사업의 약 10%만이 Cigna에서 나오고 나머지 90%는 외부 고객에서 나오며, Oscar Health, Prime Therapeutics, 디지털 어시스턴트 Buoy Health와의 파트너십을 기반으로 한다. Cigna는 이를 뒷받침할 규모를 갖추었다: 1억 8,500만 건 이상의 글로벌 고객 관계, 미국 3위 상업 보험사, 2019년 매출 1,536억 달러.

Evernorth 이름으로 여러 기존 및 신규 제품이 출시되었다: Healthy Ways to Work(팬데믹 기간 조용히 제공된 복귀 프로그램), 출산 프로그램 FamilyPath, 유전자 치료 급여관리자 Embarc, 정신 건강 플랫폼 inMynd. 리브랜딩에는 대규모 내부 재편이 없었고 — Express Scripts 책임자 Tim Wentworth는 부문 최고 경영진으로 계속 재직 — 약 6개월 전에 채용된 Cigna의 새 CMO Kristen Lauria 아래에서의 첫 프로젝트였다.

이 부문은 이미 사업의 90%를 Cigna 외부에서 얻고 있었으며, 2020년 2분기 실적은 7% 증가했고 3년 연속 강력한 고객 유지율을 기록했다.

외부 대 내부 90/10 비율이 근거를 만들었다: 이 부문의 실제 시장은 Cigna의 경쟁사였으므로, 모회사와 분리된 정체성이 필요했다.

보험자들은 안정적인 수익을 위해 다각화하고 있었고, 원스톱 건강 서비스 브랜드는 Cigna가 2018년 Express Scripts 인수를 자사 장부 외에서도 수익화할 수 있게 했다.

운영 브랜드와 리더십을 그대로 유지한 것은 재편이 아닌 포지셔닝 변화로 만들었다 — 신제품의 신속한 시장 출시가 핵심이었다.

모회사가 아닌 플랫폼을 브랜딩하라: 한 부문의 고객이 당신의 경쟁사라면, 그들이 당신을 사지 않고도 살 수 있는 이름을 주어라.

우산 브랜드는 2020년 3분기부터 출시되었고 향후 수개월 내 더 많은 Evernorth 브랜드 제품이 약속되었으며, Cigna는 2020년 2분기 유기적 성장에 힘입어 건강 서비스 이익이 전년 대비 7% 증가했다고 보고했다. 리브랜딩의 장기적 결과는 출처에서 다루지 않는다.