Kia stellte 2006 Audis Designer ein und wuchs in einem Jahrzehnt von 1,1 Mio. auf 3,05 Mio. Fahrzeuge

Mitte der 2000er Jahre baute Kia zuverlässige Autos, die fast niemand begehrte, und Marken-Snobs in westlichen Märkten blickten auf koreanische Marken herab. Die Antwort war eine berühmt-berüchtigte, gegen den Strich gebürstete Einstellung: Man holte Peter Schreyer, einen Designer von Audi, machte ihn 2006 zum Chief Design Officer und gab ihm Jahre Zeit, eine Identität aufzubauen.

Schreyer schuf eine Design-DNA auf Grundlage dessen, was er die Einfachheit der geraden Linie nannte, und wandte sie konsequent auf die gesamte Modellpalette an. Der Optima von 2010, das erste Modell, das vollständig unter seiner Leitung entworfen wurde, wurde zum Katalysator, der veränderte, wie die Menschen die Marke sahen; der Soul mit seinem eigenartigen, coolen Aussehen veränderte es erneut. Kia untermauerte das Design zudem mit echter Substanz – einem neuen Cee'd und einer siebenjährigen Garantie in Europa.

Das Ergebnis war ein Sprung, kein kleiner Schub. Der weltweite Absatz stieg von rund 1,1 Mio. Fahrzeugen im Jahr 2005 auf 3,05 Mio. im Jahr 2015, wobei der Markenwert gemeinsam mit dem Volumen stieg. Das Design hatte aus einem Wertetikett eine Marke gemacht, für die Menschen sich entschieden, statt sich mit ihr abzufinden.

Der weltweite Absatz stieg von ~1,1 Mio. (2005) auf 3,05 Mio. (2015), da eine konsistente Designidentität die Wahrnehmung veränderte.

Ein externer Designer brachte Glaubwürdigkeit und eine lehrbare, wiederholbare Designsprache mit.

Die Designidentität wurde auf jedes Modell angewandt und schuf Kohärenz statt einmaliger Erfolge.

Kia finanzierte die Strategie mit echter Produktsubstanz wie der siebenjährigen Garantie.

Das Design veränderte die Wahrnehmung der Marke und ermöglichte es ihr, die Preise zu erhöhen und die Restwerte zu verbessern.

Eine Automarke im Massenmarkt kann einen Sprung schaffen, indem sie die Person einstellt, die den Geschmack besitzt, der ihr fehlt, und ihr Zeit gibt, eine Signatur zu entwickeln.

Kia baute den designgetriebenen Schwung bis Mitte der 2010er Jahre und darüber hinaus aus, wurde zu einem der globalen Top-Ten-Hersteller und stellte wiederholt Absatzrekorde auf.