Kia a recruté le designer d'Audi en 2006 et est passé de 1,1 M à 3,05 M de voitures en une décennie

Au milieu des années 2000, Kia fabriquait des voitures fiables que presque personne ne désirait, et les snobs des marques sur les marchés occidentaux méprisaient les marques coréennes. Sa réponse fut une embauche célèbre pour son caractère à contre-courant : elle a pris Peter Schreyer, un designer d'Audi, en a fait son directeur du design en 2006 et lui a donné des années pour construire une identité.

Schreyer a créé un ADN de design fondé sur ce qu'il appelait la simplicité de la ligne droite, et l'a appliqué de manière cohérente à toute la gamme. L'Optima de 2010, premier modèle entièrement conçu sous sa direction, est devenu le catalyseur qui a changé la façon dont les gens percevaient la marque ; la Soul, avec son look étrange et cool, l'a changée à nouveau. Kia a aussi soutenu le design par du concret — une nouvelle Cee'd et une garantie de sept ans en Europe.

Le résultat fut un bond, pas un soubresaut. Les ventes mondiales sont passées d'environ 1,1 million de voitures en 2005 à 3,05 millions en 2015, la valeur de la marque augmentant parallèlement à ses volumes. Le design avait transformé un label de valeur en une marque que les gens choisissaient plutôt qu'ils ne se résignaient à acheter.

Les ventes mondiales sont passées d'environ 1,1 M (2005) à 3,05 M (2015), une identité de design cohérente ayant changé la perception.

Un designer venu de l'extérieur a apporté de la crédibilité et un langage de design transmissible et reproductible.

L'identité de design a été appliquée à chaque modèle, créant une cohérence plutôt que des succès isolés.

Kia a financé la stratégie par du concret produit, comme la garantie de sept ans.

Le design a fait évoluer la perception de la marque, lui permettant d'augmenter ses prix et d'améliorer ses valeurs résiduelles.

Une marque automobile de commodité peut faire un bond en recrutant la personne qui possède le goût qui lui manque et en lui donnant le temps de construire une signature.

Kia a capitalisé sur cet élan porté par le design jusqu'au milieu des années 2010 et au-delà, devenant un constructeur du top dix mondial et établissant à plusieurs reprises des records de ventes.