Mango Excellent Media: Der staatlich gestützte Streamer, der gegen iQiyi profitabel blieb

Mango Excellent Media, der an der Börse Shenzhen notierte Streaming-Arm des Provinzrundfunks Hunan TV, wurde von Chinas privaten Giganten in den Schatten gestellt: Ende des ersten Quartals 2019 hatte er 13,31 Millionen zahlende Abonnenten und war damit die viertgrößte Plattform des Landes, gegenüber 97 Millionen bei dem von Baidu kontrollierten iQiyi und 89 Millionen bei Tencent Video. Im Mai 2019 sammelte er nur 2 Milliarden RMB ein, indem er Anteile an Tochtergesellschaften von China Mobile (1,6 Milliarden RMB, 4,37 %) und China Life Insurance (400 Millionen RMB, 1,21 %) verkaufte; Chairman Cai Huaijun sagte, das Geld solle Originalprogramme finanzieren und nicht einen Wettlauf um Abonnenten.

Die Wirtschaftlichkeit blieb diszipliniert. In der ersten Hälfte des Jahres 2019 erwirtschaftete das Unternehmen bei einem Umsatz von 5,5 Milliarden RMB einen Gewinn von 804 Millionen RMB, ein Plus von 40,3 %; sein Online-Videogeschäft wuchs um fast 80 % auf 2,5 Milliarden RMB, wobei die Werbung bei Mango TV um 62 % und die Mitgliedschaften um 136 % zulegten und die Zahl der zahlenden Nutzer 15 Millionen erreichte. Die Erlöse kamen aus Abonnements und Werbung zusammen, aufgebaut auf Exklusivrechten an den erfolgreichen Unterhaltungssendungen von Hunan TV.

Der Kontrast zu den Konkurrenten war der Kern der Sache. iQiyi war im März 2018 für 2,4 Milliarden US-Dollar an die Börse gegangen und hatte dann innerhalb eines Jahres 750 Millionen US-Dollar und weitere 1,1 Milliarden US-Dollar in Wandelanleihen eingesammelt, um die Finanzierung von Inhalten aufrechtzuerhalten. Mango, profitabel mit einem Bruchteil dieses Kapitals, legte weiter zu: In der ersten Hälfte des Jahres 2021 betrug der Nettogewinn 1,5 Milliarden RMB, ein Plus von 31,6 %, bei einem Umsatz von 7,9 Milliarden RMB, ein Plus von 36 %.

Der Nettogewinn stieg in der ersten Hälfte des Jahres 2019 um 40,3 % auf 804 Millionen RMB und in der ersten Hälfte des Jahres 2021 um 31,6 % auf 1,5 Milliarden RMB, wobei die Mango-TV-Mitgliedschaften in der ersten Hälfte des Jahres 2019 um 136 % zulegten.

Die Varietéshow-Maschine von Hunan TV produzierte Hits im eigenen Haus, sodass die exklusiven Inhalte von Mango zu Herstellungskosten statt zu Auktionspreisen kamen und die Lizenzinflation brachen, die seine Konkurrenten erdrückte.

Klein zu sein machte Profitabilität möglich: 13 Millionen Abonnenten reichten aus, um ein auf sie zugeschnittenes Content-Programm zu decken, während Plattformen mit 97 Millionen Abonnenten Content-Budgets in neunstelliger Höhe trugen.

Staatsgeld ersetzte privates Kapital zu Mangos eigenen Bedingungen – China Mobile brachte neben seinen 1,6 Milliarden RMB Vertriebs- und Datenunterstützung mit, ohne Wachstum um jeden Preis zu verlangen.

Das duale Modell aus Abonnement und Werbung gab Mango zwei Erlösquellen, statt alles auf das Wachstum der Mitgliedschaften zu setzen.

In einem Markt des Landraubs kann der kleinste Akteur der profitable sein, wenn seine Inhalte billig entstehen: Die eigene Hit-Show-Maschine eines Mutterrundfunks schlägt das Bieten um Lizenzrechte.

Mango behielt bis 2021 seinen Platz als profitabler Außenseiter des chinesischen Streamings, wobei Hunan TV weiterhin rund 64 % kontrollierte und China Mobile zweitgrößter Anteilseigner war. Seine Abhängigkeit von der Content-Maschine eines einzigen Rundfunks und vom politischen Wetter einer einzigen Provinz blieb das strukturelle Risiko – Caixin berichtete im selben Monat, dass netzwerkgebundene Aktien einbrachen, als ein Prominentenskandal eine Mango-TV-Talentshow traf –, doch die beiden staatlichen Kapitalspritzen hatten dem Unternehmen Zeit verschafft, die kein privater Konkurrent genoss.