Mango Excellent Media: a plataforma estatal de streaming que se manteve lucrativa diante do iQiyi

A Mango Excellent Media, braço de streaming listado em Shenzhen da emissora provincial Hunan TV, era ofuscada pelos gigantes privados chineses: no fim do primeiro trimestre de 2019, tinha 13,31 milhões de assinantes pagos, a quarta maior plataforma do país, contra 97 milhões do iQiyi, controlado pela Baidu, e 89 milhões do Tencent Video. Em maio de 2019, levantou apenas 2 bilhões de yuans, vendendo participações a subsidiárias da China Mobile (1,6 bilhão de yuans, 4,37%) e da China Life Insurance (400 milhões de yuans, 1,21%), com o presidente Cai Huaijun afirmando que o dinheiro financiaria programação original em vez de uma corrida por assinantes.

A economia permaneceu disciplinada. No primeiro semestre de 2019, a empresa obteve 804 milhões de yuans de lucro, alta de 40,3%, sobre 5,5 bilhões de yuans de receita; seu negócio de vídeo online cresceu quase 80%, para 2,5 bilhões de yuans, com a publicidade do Mango TV em alta de 62% e as assinaturas em alta de 136%, e os usuários pagantes chegaram a 15 milhões. A receita vinha de assinaturas e publicidade em conjunto, alicerçada nos direitos exclusivos dos programas de entretenimento de sucesso da Hunan TV.

O contraste com os rivais era o ponto central. O iQiyi abrira o capital por 2,4 bilhões de dólares em março de 2018 e depois levantou 750 milhões de dólares e mais 1,1 bilhão de dólares em títulos conversíveis em menos de um ano para continuar financiando conteúdo. A Mango, lucrativa com uma fração desse capital, seguiu compondo resultados: no primeiro semestre de 2021, o lucro líquido era de 1,5 bilhão de yuans, alta de 31,6%, sobre 7,9 bilhões de yuans de receita, alta de 36%.

O lucro líquido subiu 40,3%, para 804 milhões de yuans, no primeiro semestre de 2019, e 31,6%, para 1,5 bilhão de yuans, no primeiro semestre de 2021, com as assinaturas do Mango TV em alta de 136% no primeiro semestre de 2019.

A máquina de programas de variedades da Hunan TV produzia sucessos internamente, de modo que o conteúdo exclusivo da Mango chegava a custo, e não a preços de leilão, rompendo a inflação de licenciamento que esmagava seus rivais.

Ser pequena tornou a lucratividade possível: 13 milhões de assinantes bastavam para cobrir uma grade de conteúdo dimensionada para eles, enquanto plataformas com 97 milhões de assinantes carregavam orçamentos de conteúdo de nove dígitos.

O dinheiro estatal substituiu o capital privado nos termos da própria Mango — a China Mobile trouxe distribuição e apoio de dados junto com seus 1,6 bilhão de yuans, sem exigir crescimento a qualquer custo.

O modelo duplo de assinatura mais publicidade deu à Mango dois motores de receita em vez de apostar tudo no crescimento do número de assinantes.

Em um mercado de corrida por participação, o menor jogador pode ser o lucrativo se seu conteúdo nascer barato: o motor de programas de sucesso da própria emissora controladora supera a disputa por direitos licenciados.

A Mango manteve seu posto como a exceção lucrativa do streaming chinês até 2021, com a Hunan TV ainda controlando cerca de 64% e a China Mobile como segunda maior acionista. Sua dependência do motor de conteúdo de uma única emissora e do clima político de uma única província permaneceu como o risco estrutural — o Caixin relatou no mesmo mês que as ações ligadas à rede despencaram quando um escândalo de celebridades atingiu um programa de talentos do Mango TV —, mas as duas injeções de capital estatal haviam comprado para a empresa um tempo que nenhum rival privado desfrutou.